界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個(gè)叫“Rituals怡式”的荷蘭香氛個(gè)護品牌正在中國及亞洲市場(chǎng)擴大影響力。
該品牌自2023年在上海國金中心開(kāi)出中國內地首店，據Rituals向界面新聞提供的信息，到目前已在上海、深圳、南京開(kāi)出8家精品店。店鋪均選址在高端商場(chǎng)，如上海前灘太古里、南京國金中心、深圳萬(wàn)象天地等。Rituals近日還在深圳的重奢商場(chǎng)羅湖萬(wàn)象城圍擋了一家新店。
線(xiàn)上，Rituals也已在天貓等多個(gè)主流電商和社交平臺上開(kāi)設了店鋪。
Rituals向界面新聞表示，目前Rituals在中國重點(diǎn)深耕兩大區域，分別是以上海為核心輻射的長(cháng)三角地區，以及粵港澳大灣區；并計劃在2025年持續加大市場(chǎng)拓展力度，向更多城市布局。
不僅是中國市場(chǎng)，Rituals近幾年加大了對整個(gè)亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
Rituals最早在2019年就于香港開(kāi)出首家門(mén)店，并在香港設立了辦公點(diǎn)和倉儲設施，以支持亞洲地區的業(yè)務(wù)擴張。2020年，Rituals簽約了第一位大中華區品牌大使王霏霏，并率先在香港和澳門(mén)開(kāi)出多家門(mén)店。2021年下半年，Rituals在海南開(kāi)出三家免稅店。未進(jìn)入中國內地市場(chǎng)之前，Rituals也已經(jīng)通過(guò)跨境電商進(jìn)駐天貓。
除了大中華區，Rituals也在2019年進(jìn)入韓國，2023年進(jìn)入馬來(lái)西亞和新加坡等其他亞洲市場(chǎng)。
在亞洲市場(chǎng)加速開(kāi)拓新渠道，直接推動(dòng)了Rituals過(guò)去兩年的業(yè)績(jì)猛增。Rituals更早之前就布局的歐洲、中東和美洲市場(chǎng)對此也有貢獻。
該公司此前公布，2023年Rituals在全球新開(kāi)近200家門(mén)店，銷(xiāo)售額超過(guò)17億歐元，同比增長(cháng)22%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)近20%。2024年，Rituals在全球新開(kāi)241家門(mén)店——基本上每個(gè)工作日新開(kāi)一家；全年銷(xiāo)售額突破21億歐元（約合人民幣159億元），在42個(gè)國家的所有渠道實(shí)現21%的增長(cháng)。
作為對比，Rituals品牌創(chuàng )始人、首席執行官Raymond Cloosterman此前接受旅游零售媒體《穆迪達維特免稅報告》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，Rituals用了20年時(shí)間才邁過(guò)了10億歐元大關(guān)。
Rituals是2000年創(chuàng )立于荷蘭的品牌，創(chuàng )始人Raymond Cloosterman曾供職于聯(lián)合利華。根據Rituals向界面新聞提供的品牌資料，Raymond Cloosterman認為自我和家庭這兩個(gè)概念是相通的，都關(guān)乎保護自己、抵御壓力，因此Rituals號稱(chēng)是“世界上第一個(gè)結合身體護理和家居香氛的品牌”，一個(gè)香味可以貫穿身體護理、家居和車(chē)載香氛等不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。
同時(shí)，Rituals強調身心靈療愈和可持續發(fā)展，其產(chǎn)品主張配方潔凈和環(huán)保，并為每個(gè)系列推出補充裝。
Rituals產(chǎn)品的另一大特點(diǎn)是從不同文化中汲取靈感。例如，該品牌的經(jīng)典系列之一“櫻花儀式”的靈感來(lái)自?本花?傳統，“靜儀式”的靈感則來(lái)自中國傳統文化中對“靜”的感悟。據Raymond Cloosterman在前述采訪(fǎng)中透露，Rituals每年推出約200個(gè)新品，占所有產(chǎn)品組合的四分之一。
這些具有文化內涵的品牌理念和產(chǎn)品故事，也是Rituals塑造高端品牌形象的一種方式。除此之外，Rituals的渠道策略對品牌形象的塑造也起到了不可忽視的作用。
Rituals主要與定位高端的渠道合作。
Rituals在全球設有超1000家品牌專(zhuān)賣(mài)店和4000多家品牌專(zhuān)柜，合作的渠道商多是如絲芙蘭、老佛爺百貨、梅西百貨、SKP這類(lèi)定位高端的百貨和集合店。另外，Rituals也特別重視旅游零售——不僅是免稅店，還包括機場(chǎng)、酒店和游輪等渠道。據Rituals官方數據，該品牌在110多個(gè)國家設有旅游零售渠道。在這些渠道廣泛布局，品牌能更精準地捕捉到高端客群。
以中國市場(chǎng)為例，Rituals已經(jīng)與SKP集團、美妝集合店Harmay話(huà)梅達成合作，目前已在北京SKP、武漢SKP開(kāi)設專(zhuān)柜；同時(shí)已進(jìn)駐香港絲芙蘭門(mén)店。旅游零售方面，Rituals在海南設有免稅專(zhuān)柜，還與豪華酒店和海南航空建立了合作關(guān)系。
此外，如同其他高端香氛個(gè)護品牌一樣，Rituals也通過(guò)店鋪體驗來(lái)強化高端形象。
但不同于一些高端香氛個(gè)護品牌開(kāi)大店、為每家店設計獨特裝潢等做法，Rituals提升線(xiàn)下體驗感的心思更多放在服務(wù)而非店鋪空間上。Rituals倡導“慢購”理念，會(huì )在品牌專(zhuān)賣(mài)店內設置水島體驗臺，提供?部按摩、冥想和其他體驗。這與Rituals線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )更密集有一定關(guān)系，標準化能保證擴張的效率并控制成本。
界面新聞?dòng)浾咴赗ituals深圳萬(wàn)象天地的線(xiàn)下門(mén)店中看到，該店鋪面積大約在一百平方米內，店內陳列相對緊湊，產(chǎn)品按不同系列分區呈現，店鋪中央設置了可體驗洗護產(chǎn)品的洗手池。
不過(guò)，Rituals的店鋪體驗和產(chǎn)品策略都還不足以構成品牌壁壘。
Rituals的水島體驗臺并非其獨有，例如Aesop這樣的高端個(gè)護品牌也有類(lèi)似的服務(wù)。Rituals雖然號稱(chēng)是結合身體護理和家居香氛的首創(chuàng )者，但這樣的做法也已經(jīng)是同行們的標配，不少品牌都在同時(shí)布局香氛和個(gè)護品類(lèi)。
目前來(lái)看，Rituals真正的差異化優(yōu)勢一方面是前述分布廣泛的高端渠道資源，另一方面則是相較于其他高端品牌具有更優(yōu)的性?xún)r(jià)比。
舉例來(lái)看，Rituals的熱銷(xiāo)單品之一香氛蠟燭的價(jià)格是275元/290g，Aesop和觀(guān)夏的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格分別是800元/300g和359元/240g。
Rituals無(wú)法像那些渠道更精簡(jiǎn)、價(jià)格更高的品牌一樣，通過(guò)制造小眾格調和稀缺性來(lái)提升溢價(jià)能力；但它的價(jià)格定位相對親民，品牌形象不失高端，在送禮場(chǎng)景下具有優(yōu)勢。
Rituals的宣傳話(huà)術(shù)之一就是將自身定位為“送禮佳品”，并推出細分的禮盒產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足送禮需求。Rituals向界面新聞提供的資料顯示，Rituals的幾大經(jīng)典系列各自都推出了至少五種禮盒，每種禮盒的產(chǎn)品組合和規格有區分，能覆蓋不同的送禮需求。
作為中國市場(chǎng)里的新面孔，Rituals抓住送禮場(chǎng)景，也有利于品牌影響力突破圈層。由于此前在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)較少，Rituals現階段在中國市場(chǎng)的知名度還不算高。Rituals也告訴界面新聞，品牌在中國市場(chǎng)的很多客戶(hù)“都是從歐洲開(kāi)始了解我們”。
Rituals表示，2025年品牌將在中國市場(chǎng)引進(jìn)多個(gè)全新系列產(chǎn)品；還將與荷蘭國立博物館合作，在中國大陸地區落地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另外計劃強化品牌的送禮心智，圍繞禮贈主題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。Rituals還透露，由于品牌擁有在歐洲市場(chǎng)長(cháng)期積累的品牌基礎和口碑，目前已有不少品牌主動(dòng)聯(lián)絡(luò )Rituals尋求跨界合作機會(huì )，Rituals正在推進(jìn)相關(guān)洽談工作。
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