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史上最瘋狂手機“國補”:誰受益?誰掉隊?|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 陸柯言

界面新聞編輯 | 文姝琪

4月末,一季度中國智能手機市場數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐,“國補”成為其中最大的增長動力。

Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示,2025年Q1中國智能手機銷量同比增長2.5%。這一增長主要得益于國補,尤其是提振了春節(jié)期間的銷售表現(xiàn):自1月20日國補開啟至1月26日,中國智能手機的銷量同比增長近65%,達到950多萬部,釋放了大量換新紅利。

手機國補最早開啟于2024年,部分省市為促進消費,針對智能手機產(chǎn)品率先推出地方性補貼,具體金額在500~1500元不等。以江蘇為例,手機、平板電腦、智能手表等3C數(shù)碼產(chǎn)品均按產(chǎn)品成交價格的15%進行補貼,每件補貼最高不超過 1500 元。

2025年初,手機、平板、智能手表(手環(huán))正式納入全國性補貼政策,“國補”正式開始。根據(jù)商務部規(guī)定,個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的手機,按產(chǎn)品最終銷售價格的15%享受補貼,每類產(chǎn)品可享1件補貼,每件補貼不超過500元。

相比起去年的省市級補貼,全國性補貼盡管力度稍減,但范圍更廣、影響力也更大。如今,國補已經(jīng)成為中國手機市場討論最熱切的關(guān)鍵詞。尤其是對零售從業(yè)者來說,這甚至是一場決定生死的游戲。

小米或成最大贏家

早在去年,各地推出的補貼措施就對市場產(chǎn)生了極大提振作用。一份2024年11月網(wǎng)傳小米江蘇分公司戰(zhàn)報顯示,該公司在國補刺激下單日銷售額突破1億元,單日銷量突破17800臺,占小米當日全國銷量的1/3,其中40%來自于小米15。

這一數(shù)據(jù)并未得到來自小米官方的確認,但有了解江蘇手機渠道的人士對界面新聞分析稱,“這個數(shù)字并不夸張,基本接近事實。”但該人士也補充稱,“江蘇現(xiàn)象”屬于特例,與地方政府財政實力高度相關(guān),之后也很難再出現(xiàn)類似力度的補貼。

全國性補貼政策之下,按照“500÷15%≈3333元”來計算,當手機售價為3333元時,消費者即可拿滿補貼。因此,售價在3000~5000元的中高端機型也成為了國補政策下最受歡迎的機型,而手機廠商也盡可能向能夠享受國補的價位段看齊。就連蘋果官方也罕見降價,iPhone 16標準版到手價降至4699元起。

不過,由于蘋果定價普遍偏高,而蘋果線下直營店并不參與國補,因此更能從國補中受益的還是國產(chǎn)廠商。一加中國區(qū)總裁李杰告訴界面新聞,國補開啟后,一加是銷量增速最高的品牌之一,多周增速達到50%。

多位經(jīng)銷商的觀察則是,如果從總量來看,小米是國補政策下受益最大的廠商。了解手機渠道行情的人士對界面新聞分析,小米除手機、穿戴、筆記本之外,還有大量家電及IoT產(chǎn)品享受國補政策,最大程度地利用了國補的適用范圍。并且,小米近年加強從授權(quán)店轉(zhuǎn)向?qū)Yu店的渠道策略加強了價格管控,在更大程度上做到了線上線下統(tǒng)一定價,降低了消費者的比價成本。

IDC級Canalys兩家市場分析機構(gòu)公布的報告均顯示,以出貨量計,小米時隔十年后首次重回中國市場第一。據(jù)Canalys數(shù)據(jù),一季度小米國內(nèi)智能手機出貨量達1330萬臺,市場份額為19%,華為、OPPO、vivo和蘋果的份額則分別為18%、15%、15%和13%。其中,小米手機出貨量實現(xiàn)了約40%的同比增長,增速第一。

不過,上述經(jīng)銷商也指出,小米的快速增長并非完全受益于國補,另一個關(guān)鍵原因是小米汽車熱銷帶動的品牌勢能。“即便國補影響力減弱,小米在全年仍然會是一個非常強勁的對手。”

同樣受益的還有經(jīng)銷商。據(jù)多位參與國補的經(jīng)銷商反映,其利潤普遍較未參與國補的商家高出20%-30%。一位廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴界面新聞,之前認為全國性補貼力度不大,因此并未參與今年的國補,“現(xiàn)在確實非常后悔。”

運營商也成為了國補政策下的受益者。Canalys研究經(jīng)理劉藝璇(Amber Liu)在接受界面新聞采訪時表示,傳統(tǒng)意義上,中國并不是一個運營商主導的手機市場。但當國補政策來臨時,運營商的優(yōu)勢也較為明顯。

例如,一些資金實力較小的門店無法參與國補,運營商可以通過一些合作關(guān)系幫助它們拿到補貼,有助于之后借力這些門店來推薦業(yè)務。同時,運營商自身也可結(jié)合國補熱度推出額外補貼,并且利用國補刺激之下新機入網(wǎng)的機會激活各類套餐,促進ARPU(單個用戶平均收入)值增長。

經(jīng)銷商淘汰賽加速

是否參與國補,已經(jīng)成為手機經(jīng)銷商的一道生死線。

對商家而言,參加國補是是對資金實力的一場極大考驗。首先,商家需要先向當?shù)厣虅站稚暾垍⒓淤Y格,而其中一項要求就是必須開具增值稅專用發(fā)票,這需要商家配備增值稅防偽稅控系統(tǒng)、專業(yè)的發(fā)票打印設(shè)備,并且要確保發(fā)票信息填寫無誤,其中涉及培訓員工、購買及維護設(shè)備的支出。

國補讓手機零售行業(yè)經(jīng)營變得更加規(guī)范,但同時也抬高了商家的成本。

參與國補后,商家需要在消費者購買時先行墊付補貼,之后再等待回款,期間需要承擔較大的資金壓力,而這一資金規(guī)模基本都在數(shù)百萬乃至千萬級別。然而,并非所有商家都有相應的資金實力,例如規(guī)模較小的街邊店就無法參與國補。

劉藝璇表示,國補啟動之后,不參與國補的商家流量下滑非常嚴重,對銷量和利潤率都產(chǎn)生了不小的影響。因為絕大多數(shù)購買新機的消費者都了解國補政策,肯定會優(yōu)先選擇有補貼的門店購買。

一位廣西桂林的手機專賣店主告訴界面新聞,國補開始之后,他的門店銷量下滑了三成左右。如果和三至四年前相比,下滑程度甚至高達50%-60%。事實上,他正考慮關(guān)掉手頭這家店,考慮加入華為在當?shù)氐氖跈?quán)體驗店。

街邊店逐漸淘汰已經(jīng)成為行業(yè)默認的事實。“長期來看,無論是過去幾年手機廠商的渠道政策傾斜,還是消費者的購買習慣影響,手機渠道未來的大方向是向有組織的大型渠道靠攏,例如Mall(商場)店、旗艦店等。小渠道當前最迫切的就是考慮轉(zhuǎn)型。”劉藝璇表示。

盡管國補帶來的利潤充滿誘惑,但也并非所有商家都熱衷于參與國補。一位湖南地區(qū)的經(jīng)銷商對界面新聞表示,去年參與國補之后,至今還沒有拿到回款,今年已不打算再參加。在大盤趨冷時期,商家優(yōu)先選擇了求穩(wěn)。

不參加的另一個因素是,國補帶來的消費刺激已經(jīng)開始減弱。“到4月20號為止,全國性補貼就已經(jīng)持續(xù)三個月了,基本上把需求消耗完了。事實上從4月初開始,我們就發(fā)現(xiàn)了銷量有明顯的下滑。”

這也是手機廠商早就能夠預料到的事實。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前在接受采訪時提到,對用戶而言,如果不能形成換機潮,沒有非換不可的因素,補貼相當于各個品牌做了價格統(tǒng)調(diào)。在他看來,國補只是改變了未來一年的銷售曲線,總量可能略有增加或變化不大,只是將購機的計劃提前,供應鏈的需求往前拉一些,市場的長遠表現(xiàn)還是需要看整體換機周期和技術(shù)變革趨勢等綜合因素。

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