界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
界面新聞編輯 | 林騰
“自上周起客戶(hù)陸續停止下單了，說(shuō)要‘等等看’，工廠(chǎng)也停產(chǎn)了”，在東莞市茶山鎮經(jīng)營(yíng)一家玩具代工廠(chǎng)陳靜，第一次直觀(guān)感受到地緣政治沖擊意味著(zhù)什么。
美國關(guān)稅政策一變再變。白宮于當地時(shí)間4月15日宣布，中國輸往美國的商品現面臨最高達245%的關(guān)稅。廣東作為中國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，美國政府加征關(guān)稅背景下，外貿從業(yè)者首當其沖。
英國《金融時(shí)報》4月12日指出，從微波爐到芭比娃娃，美國消費者高度依賴(lài)中國產(chǎn)品，去年美國人購買(mǎi)的玩偶、三輪車(chē)、滑板車(chē)等玩具，有四分之三產(chǎn)自中國。
其中，2024年，廣東玩具出口額為148.11億美元，向全球貢獻了超過(guò)37%的“中國制造”玩具。
“一下子變得特別閑。”陳靜提到。她的玩具廠(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了20多年，面向美國市場(chǎng)做毛絨玩具的代加工，采用傳統的出口外貿模式，客戶(hù)下單才生產(chǎn)，員工有20多人，但上周開(kāi)始都放假了。
在湛江市經(jīng)營(yíng)玩具OEM公司的鄭琳同樣表示，渠道商已經(jīng)停止了采購，生產(chǎn)線(xiàn)都處于閑置中。鄭琳的工廠(chǎng)主要給美國玩具品牌美泰（Mattel）加工塑膠玩具。
2024年，美泰收入為53.8億美元，以全球玩具總銷(xiāo)售額1080億美元計算，這家巨頭的全球占有率約5%。鄭琳原以為“背靠大樹(shù)好乘涼”，長(cháng)期專(zhuān)注美國市場(chǎng)，但客戶(hù)單一化也讓公司面臨黑天鵝事件時(shí)沒(méi)有任何回旋余地。
“渠道商表示，現在也沒(méi)辦法拿貨，我們只能先觀(guān)望，希望政策不會(huì )持續太久。”鄭琳說(shuō)。
勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)是受關(guān)稅振蕩影響最大的產(chǎn)業(yè)。由于商品附加值低，傳統玩具制造業(yè)走的是以量取勝的道路。但翻倍的關(guān)稅甚至超過(guò)商品本身的價(jià)值，無(wú)論是代工廠(chǎng)還是渠道商都不得不暫停生產(chǎn)和貿易，把希望寄托于政策改變上。
陳靜暫時(shí)沒(méi)有計劃發(fā)展別的市場(chǎng)，對于小微企業(yè)而言，新的市場(chǎng)意味著(zhù)新的渠道拓展和人員鋪設，對資金有較高的要求，目前難以負擔。
她希望能保住美國市場(chǎng)，一方面，去年美國訂單需求出現回升，客單價(jià)也較高；另一方面，美國客戶(hù)的優(yōu)勢在于“回款快”，一般兩個(gè)月之內能夠回款，而做其他市場(chǎng)的同行可能需要半年甚至更久。
不過(guò)，并非所有玩具行業(yè)都受到關(guān)稅沖擊。另一個(gè)從傳統玩具衍生出來(lái)的新品類(lèi)，如潮玩、IP衍生品等，暫時(shí)沒(méi)有被這場(chǎng)風(fēng)波牽連。
在廣東，東莞跟汕頭澄海區是潮玩產(chǎn)業(yè)的重要基地。早在2023年，東莞本土原創(chuàng )IP產(chǎn)值就超過(guò)了代工業(yè)務(wù)，占比達到53%。
周婷在汕頭市澄海區一家IP周邊玩具生產(chǎn)公司工作，她提到，IP授權方來(lái)自廣州某動(dòng)漫品牌。由于美國業(yè)務(wù)偏少，目前看來(lái)關(guān)稅戰對公司業(yè)務(wù)沒(méi)有什么影響，海外業(yè)務(wù)主要來(lái)自東南亞和歐洲市場(chǎng)。
周婷提到，品牌旗下某個(gè)IP此前有拓展北美市場(chǎng)的計劃，不過(guò)現在也要擱置，而這不完全是關(guān)稅的原因，也跟中國IP文化出海“水土不服”有關(guān)。
“IP本土化需要前期投放較大的精力，去年嘗試過(guò)投放美國市場(chǎng)，但收益、反饋各方面沒(méi)有達到預期，因此會(huì )暫時(shí)放緩鋪開(kāi)。”周婷分析道，美國欣賞動(dòng)漫的節奏、風(fēng)格跟國內出入較大，其動(dòng)漫語(yǔ)境主打英雄主義，而公司主打中國傳統文化元素和符號，會(huì )跟當地審美有一定出入。
同樣具備文化屬性的潮玩行業(yè)目前受到的沖擊也較小。在一家深圳潮玩設計和生產(chǎn)企業(yè)負責市場(chǎng)業(yè)務(wù)的王婷婷告訴界面新聞，“有少數實(shí)力比較弱的美國客戶(hù)暫停了采購，但大型客戶(hù)，例如有幾百家門(mén)店以上的，反而想在關(guān)稅確定之前再快速增加一批貨品。”
王婷婷所在公司旗下有多個(gè)自研IP，主打盲盒、手辦等品類(lèi)，生產(chǎn)線(xiàn)在東莞。其中，美國營(yíng)收占整體比重在7-8%左右，通過(guò)投放在當地的線(xiàn)下連鎖門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，包括潮牌零售商超、玩具連鎖店等。在公司今年的規劃里，美國業(yè)務(wù)計劃達到10%。
“整體來(lái)看沒(méi)有什么影響。美國的渠道伙伴并不覺(jué)得關(guān)稅會(huì )長(cháng)期持續。另外一個(gè)原因是，我們上一筆大宗交易前不久就完成了，這個(gè)季度的訂單已經(jīng)發(fā)到美國。”王婷婷透露，該交易額達到數百萬(wàn)美元，消化這批貨品大概需要2個(gè)月左右，加上1個(gè)月在途，因此下一筆訂單可能是在下個(gè)季度，“所以美國合作方會(huì )覺(jué)得現在討論這個(gè)事情沒(méi)有什么意義，因為每天都在變。”
關(guān)稅影響較小，一方面是由于公司美國業(yè)務(wù)比重不大；而更重要的原因在于，IP屬性能夠抵御外部風(fēng)險，產(chǎn)品存在溢價(jià)空間。
王婷婷提到，即使關(guān)稅情況持續，合作伙伴也認為這類(lèi)產(chǎn)品可以增加售價(jià)，IP屬性具備溢價(jià)空間：“比如，我們5美元供貨給下游零售商，零售商再以20美元售出。關(guān)稅政策出來(lái)后，零售商的成本變成9到10美元，終端商品漲價(jià)到24到25美元。對于消費者而言，花在情緒消費品上，20美元和25美元在體感上的差別不大。”王婷婷透露，也可能通過(guò)調整、處理報價(jià)單的方式，嘗試降低成本，不過(guò)具體細節還沒(méi)有討論。
廣東玩具市場(chǎng)面臨關(guān)稅戰時(shí)呈現出的分化，也隱藏著(zhù)產(chǎn)業(yè)升級的邏輯。近年來(lái)，以自主品牌為主的一般貿易玩具出口比例不斷上升，去年占總出口額比例為65.51%，標志產(chǎn)業(yè)從代工向品牌化轉型。
“所以代工廠(chǎng)跟潮玩的情況截然不同。玩具代工廠(chǎng)只是供應鏈里的一環(huán)，品牌方或渠道商可以選擇別的生產(chǎn)基地；而IP方是終端解決方案，沒(méi)有可替代性。”王婷婷說(shuō)。
另一個(gè)可供參考的案例是泡泡瑪特。近期，泡泡瑪特美國市場(chǎng)玩具公仔價(jià)格已從16.99美元上調至18.99美元，顯示其定價(jià)能力。
美銀證券最新研報指出，由于關(guān)稅按離岸價(jià)征收，加上泡泡瑪特于美國市場(chǎng)毛利率預計超過(guò)75%，估計約20%的零售價(jià)上漲可抵銷(xiāo)超過(guò)100%的關(guān)稅上漲幅度。公司在2024年將10%的生產(chǎn)從中國轉移至越南，并計劃在2025年進(jìn)一步擴展至東南亞和墨西哥。供應鏈的多元化策略也有利于降低關(guān)稅風(fēng)險。
而比起海外，潮玩從業(yè)者表示會(huì )加大力度投放國內市場(chǎng)。王婷婷提及，中國區域占整體營(yíng)收70%以上，會(huì )持續投放精力，其中新推出的一款IP有望實(shí)現過(guò)億GMV。另外，也會(huì )拓展卡牌、拼圖等新形態(tài)產(chǎn)品，發(fā)展多品類(lèi)增長(cháng)模式。
國內潮玩市場(chǎng)規模即將反超傳統玩具市場(chǎng)。廣東省玩具協(xié)會(huì )數據顯示，2024年，我國傳統玩具市場(chǎng)規模預計為774.19億元，增速約為4.6%；潮玩市場(chǎng)規模預計為727億元，增速約為26%。
來(lái)自東莞的順林模型主營(yíng)汽車(chē)模型自主品牌，公司董事長(cháng)劉學(xué)深告訴界面新聞，國內業(yè)務(wù)比重為55%，近年來(lái)國內業(yè)務(wù)每年增長(cháng)15%到20%，15到35歲之間的群體是消費主力。
“東莞現在的潮玩產(chǎn)業(yè)增速很快，哪怕美國加了關(guān)稅，對我們而言也沒(méi)什么影響，因為國內需求都沒(méi)消化完。加上東莞做品牌的公司增加，也能夠養活周邊的代工廠(chǎng)。例如我們公司，就把生產(chǎn)交給了周邊十幾家工廠(chǎng)。”劉學(xué)深說(shuō)。