界面新聞記者 | 路非
2024年，對于中國美妝行業(yè)而言是從低谷開始向上攀登的又一個起點。在群起而上的眾多品牌中，作為行業(yè)老手的上海家化走入轉(zhuǎn)型深水區(qū)。其財務(wù)層面雖經(jīng)歷短期下行，但整體變革邏輯清晰，聚焦戰(zhàn)略重塑、組織精簡和渠道重構(gòu)三大路徑，以期為中長期穩(wěn)定增長筑牢基礎(chǔ)。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海在4月25日的媒體溝通會上表示，過去一年的“深蹲”調(diào)整已為該公司未來發(fā)展夯實基礎(chǔ)，多年來積累的“包袱”已基本清理。至2025年第一季度，歷史遺留問題基本解決，上海家化得以卸下負(fù)重，輕裝上陣，邁向新的階段。
結(jié)構(gòu)調(diào)整：短痛換長穩(wěn)
2024年，上海家化全年實現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元，同比下降13.93%，主要受海外市場調(diào)整、渠道優(yōu)化及品牌策略重塑影響。盡管短期承壓，公司在運(yùn)營質(zhì)量和現(xiàn)金流管理上表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比增長164.86%至2.73億元，存貨同比下降13.34%，應(yīng)收賬款減少33%，資金周轉(zhuǎn)效率和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)明顯改善。這一系列數(shù)據(jù)反映出公司在變革進(jìn)程中提升經(jīng)營質(zhì)量，為未來恢復(fù)增長積蓄動能。
造成當(dāng)期利潤巨幅波動的關(guān)鍵在于上海家化對湯美星（Tommee Tippee）業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)一次性計提6.1億元減值準(zhǔn)備。這一處置雖影響短期表現(xiàn)，但有利于釋放報表風(fēng)險，為未來盈利恢復(fù)創(chuàng)造條件。而該項資產(chǎn)減值主要因歐洲嬰童市場增速放緩、消費端選擇趨于保守以及經(jīng)銷體系庫存優(yōu)化等客觀因素。
上海家化也正在將更多的精力放在修煉內(nèi)功，讓旗下各個品牌充分利用積累的品牌資產(chǎn)，重新在中國美妝日化市場中找到自己的生態(tài)位。
自2024年下半年以來，上海家化迅速推動了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，提出并踐行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的“四個聚焦”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略由新任董事長兼CEO林小海主導(dǎo)，他憑借多年在快消與零售行業(yè)的管理經(jīng)驗，針對上海家化此前品牌多、線條散、渠道模式復(fù)雜等問題，重新梳理戰(zhàn)略重心，明確品牌提級與效率驅(qū)動的核心路徑。“四個聚焦”不僅厘清了公司資源配置的優(yōu)先級，強(qiáng)化了對第一梯隊品牌六神、玉澤的資源傾斜，也通過品牌建設(shè)加大投入，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級與科研創(chuàng)新，提升品牌勢能。與此同時，在渠道和組織層面，戰(zhàn)略的執(zhí)行推動線上自營能力建設(shè)，通過效率提升釋放更多內(nèi)生動能。
伴隨戰(zhàn)略落地，渠道格局悄然生變，線上線下的調(diào)整步伐也愈加清晰可見。
在線下渠道，上海家化主動大幅削減低效門店與庫存，百貨端營業(yè)收入同比下降顯著。門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化過程中，該公司有意識地關(guān)閉那些持續(xù)虧損、坪效偏低的門店，尤其在部分三四線城市和傳統(tǒng)商圈內(nèi)進(jìn)行壓縮。短期內(nèi)對線下業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生一定程度的影響。
得益于組織重構(gòu)和成本管控，整體運(yùn)營效率穩(wěn)步提升，銷售人員結(jié)構(gòu)和資源配置進(jìn)一步聚焦核心區(qū)域和重點產(chǎn)品，釋放出更多經(jīng)營彈性。以佰草集線下柜臺為例，經(jīng)過調(diào)整，今年一季度保留下來的柜臺零售同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
在“聚焦線上”和“聚焦效率”的核心戰(zhàn)略指引下，線上渠道也在收入結(jié)構(gòu)中的地位持續(xù)提升。期內(nèi)線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入25.39億元，占總營收的44.7%，較上年提升2個百分點。此外，上海家化將原有代理模式的部分線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營運(yùn)營，這在短期內(nèi)導(dǎo)致一定比例退貨影響收入確認(rèn)。但從利潤結(jié)構(gòu)來看，線上業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)63.53%，同比提升1.8個百分點，成為毛利結(jié)構(gòu)的中堅支柱。
在培養(yǎng)興趣電商能力建設(shè)的綱領(lǐng)下，以抖音為代表的新興興趣電商平臺表現(xiàn)尤為突出。2024年“雙十一”期間，該公司抖音平臺銷售同比增長超過80%，帶動全年線上渠道GMV整體增長17%。
上海家化首席財務(wù)官兼董事會秘書羅永濤在媒體溝通會上進(jìn)一步披露，2025年一季度線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)10.4% 的同比增長率，線上業(yè)務(wù)收入占比同比提升了5.5個百分點。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺自播業(yè)務(wù)GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長。戰(zhàn)略聚焦線上的效果得以延續(xù)和繼續(xù)的驗證。
這一結(jié)果背后也暗藏了上海家化在內(nèi)容營銷、直播策略及數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的持續(xù)投入，逐步構(gòu)建起自有數(shù)字資產(chǎn)體系。
過去一年中為支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，上海家化在組織架構(gòu)上同步推進(jìn)精簡與重塑，以品牌為中心，著力打造敏捷高效的決策體系。該公司圍繞核心品牌、核心品類，對國內(nèi)業(yè)務(wù)的事業(yè)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，重組個護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部，增設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，進(jìn)一步完善前中后臺的整體架構(gòu)，強(qiáng)化品牌驅(qū)動與市場響應(yīng)能力。
各事業(yè)部圍繞重點品牌獨立運(yùn)作，提升資源配置效率，前臺聚焦品牌與渠道，中后臺強(qiáng)化供應(yīng)鏈、數(shù)字化和研發(fā)支撐，形成相對清晰的職責(zé)分工。同時，該公司引入具備破局能力的外部人才，推動組織文化革新，通過推進(jìn)扁平化管理，縮短決策鏈路，提升前線市場反應(yīng)速度和管理效能。
2024年，上海家化在費用總額下降的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化了固定費用結(jié)構(gòu)，釋放出更多經(jīng)營彈性。在資源配置上，持續(xù)削減非戰(zhàn)略品牌和低效品類的投入，集中資金和人力強(qiáng)化高潛力品牌和渠道，構(gòu)建起“少而精”的運(yùn)營格局。
林小海表示，在新的財年，上海家化將力爭實現(xiàn)業(yè)績回到增長軌道，目標(biāo)為實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。公司計劃繼續(xù)加大投入，重點加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道能力的提升，為長期發(fā)展蓄力。
品牌提級：賽馬機(jī)制落地
品牌建設(shè)是上海家化2024年戰(zhàn)略聚焦的另一重點方向。品牌的成效也往往是一家化妝品集團(tuán)的門面擔(dān)當(dāng)。
上海家化推動品牌矩陣由多而散向?qū)哟畏置鳌f(xié)同驅(qū)動轉(zhuǎn)變。賽馬機(jī)制成為這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑，通過設(shè)定不同資源傾斜規(guī)則和增長考核維度，各品牌在定位清晰前提下展開內(nèi)部競爭，加速優(yōu)勝劣汰進(jìn)程。
在品牌矩陣調(diào)整中，六神與玉澤作為第一梯隊品牌，被明確置于資源投入的核心位置，構(gòu)成上海家化品牌提級戰(zhàn)略的基石。六神承載著公司在個護(hù)賽道持續(xù)擴(kuò)張的使命，穩(wěn)固大單品優(yōu)勢并不斷拓展品類邊界；玉澤則依托醫(yī)研共創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢，深耕敏感肌及功效護(hù)膚市場，開拓高附加值護(hù)膚賽道。兩大品牌共同承擔(dān)起品牌資產(chǎn)價值提升與品類領(lǐng)導(dǎo)力塑造的關(guān)鍵任務(wù)，成為該公司中長期增長的重要支柱。
六神作為公司歷史最悠久、用戶基礎(chǔ)最廣泛的核心品牌，繼續(xù)在個護(hù)賽道中穩(wěn)居頭部。根據(jù)尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數(shù)據(jù)，2024年1-9月，六神花露水在全國線下渠道市占率達(dá)70%以上。
全年六神驅(qū)蚊產(chǎn)品線完成多次上新，其中最具標(biāo)志性的“驅(qū)蚊蛋”最新系列引入了20%羥哌酯核心成分，將驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，并在產(chǎn)品香型、形態(tài)、包裝設(shè)計等維度同步革新。六神品牌還與中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院合作啟動驅(qū)蚊技術(shù)聯(lián)合研發(fā)項目，推動科研成果轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步夯實六神在專業(yè)驅(qū)蚊品類的權(quán)威形象。
在“敏感肌”已經(jīng)成為不少新銳品牌進(jìn)入市場的突破口的形勢下，早在2003年就開始專研皮膚屏障修護(hù)的玉澤則在醫(yī)學(xué)護(hù)膚賽道中完成3.0時代的品牌升級。全新推出的第二代屏障修護(hù)系列面霜和大分子防曬產(chǎn)品，凝聚了該品牌在皮膚科學(xué)領(lǐng)域二十余年的積累，依托青蒿提取物與PBS屏障自生技術(shù)的雙重革新，切實解決屏障受損肌膚在修護(hù)、防曬領(lǐng)域的兩大痛點。相關(guān)科研成果已在皮膚學(xué)核心期刊文章發(fā)表，獲得權(quán)威醫(yī)學(xué)界認(rèn)可。
佰草集和雙妹這兩個更具歷史文化積淀的品牌則更充分挖掘品牌價值與產(chǎn)品專業(yè)性的有機(jī)結(jié)合。佰草集在國貨護(hù)膚品牌中重新錨定文化驅(qū)動路徑。以“新七白”系列為核心，結(jié)合“四大美人”典故，聯(lián)動德化窯白瓷文化，圍繞“中式養(yǎng)白”理念，通過包裝煥新和內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。雙妹品牌則進(jìn)一步明確其高端國潮定位，2025年初攜手武康大樓和宋慶齡故居開展“傳奇女性”系列快閃活動，發(fā)售“傳奇版”玉容霜，并正式入駐上海博物館，開啟文旅融合新嘗試。此類文化場景聯(lián)動也成為雙妹試圖在高端消費者中打造情緒認(rèn)同的核心策略。
其他中腰部品牌啟初、高夫則聚焦于細(xì)分品類突圍。啟初秉持“先舒后養(yǎng)，養(yǎng)出自護(hù)力”理念推出青蒿霜系列，幫助寶寶快速舒緩肌膚不適的同時養(yǎng)厚肌膚屏障，建立寶寶自身肌膚保護(hù)力，14天抓撓泛紅不反復(fù)，老爸測評通過2592項安全性測試，兼顧功效及安全性，一經(jīng)推出客單價獲得明顯提升。高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗潔面巾、控油防曬乳及祛痘次拋精華等。其中，明星單品控油洗面奶通過三甲皮膚病醫(yī)院臨床驗證，可在30秒清潔毛孔油脂，并維持8小時長效控油；而創(chuàng)新推出的免洗潔面巾更融合清潔、保濕、控油三重功效，一鍵解決外出場景下的清潔難題，隨時隨地保持肌膚清爽。
上海家化未來將聚焦提升第一梯隊品牌的品牌資產(chǎn)價值與價格帶控制力，集中資源培育高潛力品類，推動大單品打造，同時優(yōu)化SKU結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步控制SKU增長節(jié)奏，以避免“品牌擴(kuò)張焦慮”。
多點蓄力：激活長期動能
如果說組織與品牌是戰(zhàn)術(shù)層面的革新，那么上海家化在2024年同時完成了科研、供應(yīng)鏈、資本管理的戰(zhàn)略性布建。
該公司全年研發(fā)總投入1.79億元，占總營收的3.16%。在研發(fā)體系建設(shè)方面，上海家化新增成立“上海家化創(chuàng)新中心-合成生物”，聚焦合成生物學(xué)技術(shù)、顛覆式創(chuàng)新和商業(yè)價值轉(zhuǎn)化三大方向，圍繞中草藥活性成分的合成路徑、原料綠色生物制造等領(lǐng)域開展前沿探索。該中心聯(lián)合江南大學(xué)、華東師范大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，搭建開放創(chuàng)新平臺，助力科研成果的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，為六神、玉澤、佰草集等品牌提供底層技術(shù)支撐，夯實產(chǎn)品力，推動品牌高質(zhì)量發(fā)展。
通過圍繞合成生物學(xué)、AI數(shù)智賦能、中醫(yī)藥特色活性物三大領(lǐng)域進(jìn)行深耕，上海家化的科研成果也正在逐步顯化。
2024年上海家化累計提交專利130項，其中授權(quán)73項，同比增長55%；該公司在AI+數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用上不斷突破，自主研發(fā)的AI肌膚檢測系統(tǒng)及定制化設(shè)備已在雙妹品牌博物館店實現(xiàn)落地，助力雙妹成為國內(nèi)取得現(xiàn)場定制化資質(zhì)并投入應(yīng)用的美妝品牌。同時，依托8個配方平臺和技術(shù)平臺的模塊化整合，上海家化在配方劑型、外觀質(zhì)地、膚感體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新，打造符合不同品牌定位和消費者需求的多元化產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提升科研轉(zhuǎn)化效率和產(chǎn)品競爭力。
供應(yīng)鏈層面，青浦跨越工廠人均產(chǎn)出同比提升13%，通過自動化設(shè)備投用、現(xiàn)有設(shè)備技術(shù)創(chuàng)新改善及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大幅提升了運(yùn)營水平。海南工廠維持高利用率，專注生產(chǎn)六神花露水系列產(chǎn)品，東莞、摩洛哥、英國工廠則圍繞湯美星產(chǎn)品進(jìn)行聚焦運(yùn)營。
在海外業(yè)務(wù)方面，湯美星業(yè)務(wù)連續(xù)第二年承壓，2024年該公司調(diào)整戰(zhàn)略，縮減庫存、優(yōu)化品類組合，重新聚焦英國本土和北美市場。上海家化已派駐更具本土化運(yùn)營經(jīng)驗的人員加入運(yùn)營團(tuán)隊，在產(chǎn)品方面加大研發(fā)投入，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和營銷資源配置，提升整體盈利能力。
資本管理方面，上海家化全年完成股份回購近億元，用于員工持股計劃，并逐步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。2024年公司資產(chǎn)總額為99.44億元，歸母凈資產(chǎn)為66.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率低于32%，維持良好財務(wù)穩(wěn)健性。全年未發(fā)生大額擔(dān)保及對外非經(jīng)營性占資事項，持續(xù)強(qiáng)化風(fēng)險防控。同時，通過合理調(diào)配流動性資源、壓降應(yīng)付賬款、加快存貨周轉(zhuǎn)，公司整體運(yùn)營效率進(jìn)一步改善。
回顧整個2024年和2025年一季度，上海家化雖面臨周期壓力、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛和市場競爭波動等多重挑戰(zhàn)，但在戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌提級、渠道精進(jìn)和科研積累等多維度逐步建立了競爭護(hù)城河。進(jìn)入2025年二季度，隨著改革效果逐步釋放，品牌效能顯現(xiàn)，該公司有望在消費信心修復(fù)和線上紅利持續(xù)釋放的背景下，走出穿越周期的震蕩區(qū)間，邁向穩(wěn)中有進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。