界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
雀巢集團輪番的人事變動(dòng)波及中國市場(chǎng)，現任雀巢大中華區董事長(cháng)兼首席執行官張西強辭任，由現任菲律賓市場(chǎng)負責人馬凱思（Kais Marzouki）接替。
根據安排，馬凱思將于5月開(kāi)始交接，7月1日起正式履職。張西強將于7月1日卸任，但是將在今后的18個(gè)月中繼續擔任公司戰略顧問(wèn)。而雀巢之后，張西強的下一站則是消費領(lǐng)域投資機構挑戰者創(chuàng )投。
4月25日，雀巢中國方面對界面新聞回應表示，馬凱思帶領(lǐng)雀巢菲律賓取得了顯著(zhù)的增長(cháng)和業(yè)務(wù)的成功。現任大中華區市場(chǎng)負責人張西強決定搬到上海以更多陪伴家人，并將在集團外尋求新的職業(yè)發(fā)展機會(huì )。我們感謝張西強對雀巢所做的貢獻。
張西強于2012年加入雀巢，掌管大中華區也有3年時(shí)間。此番變動(dòng)前，雀巢集團在人事架構方面已有多輪調整。其中令中國市場(chǎng)關(guān)注的是，在2024年8月，該集團在時(shí)隔8年后更換全球CEO，該職位由曾在雀巢多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)任職的老將傅樂(lè )宏（Laurent Freixe）接手。今年年初，在傅樂(lè )宏執掌下，雀巢精簡(jiǎn)內部組織架構，大中華區被并入并入亞洲、大洋洲和非洲區（AOA）市場(chǎng)。
雀巢在2022年單獨設立了大中華區，張西強也在那時(shí)成為首位本土CEO。即將到來(lái)的馬凱思也是雀巢老將，公開(kāi)信息顯示，他在2018年成為菲律賓市場(chǎng)首席執行官，在此之前，他還曾是雀巢中非和西非地區首席執行官，2001-2011年，還在約旦、黎巴嫩、南部非洲和東部非洲地區、瑞士以及大洋洲等國家擔任過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和綜合管理等多個(gè)高級管理職位。?
中國是雀巢集團全球第二大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的表現是雀巢集團未來(lái)業(yè)績(jì)驅動(dòng)的關(guān)鍵。
回望近3年，中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)一定程度上遇到瓶頸。2022-2024年，雀巢大中華區營(yíng)收分別為53.51億、50.37億、49.73億（單位：瑞士法郎），按所在財年匯率折合人民幣，分別約為401.6億元、436億元與408.69億元。
從增長(cháng)率上來(lái)看，2022-2024年雀巢大中華區有機增長(cháng)率分別為3.5%、4.2%與2.1%，實(shí)際內部增長(cháng)率分別為1%、2.5%與4.3%，定價(jià)貢獻率分別為2.5%、1.7%與-2.1%。
這幾年間，雀巢中國在各個(gè)細分業(yè)務(wù)上不斷推出舉措以對競爭，包括推新、聚焦規模化與高端化。
然而反饋至財報里，雀巢上述舉措的成效還有待驗證。具體來(lái)說(shuō)，有機增長(cháng)率與實(shí)際內部增長(cháng)率本質(zhì)上都是銷(xiāo)售量，而在中國銷(xiāo)售額的下降卻與銷(xiāo)售量的增長(cháng)形成矛盾，同時(shí)定價(jià)貢獻率為負意味著(zhù)通過(guò)漲價(jià)刺激業(yè)績(jì)的方式在中國不起作用。這說(shuō)明，中國的消費者或對高端化產(chǎn)品的需求上升，但對價(jià)格的敏感度居高不下。
至今年最新財報，第一季度雀巢大中華區有機增長(cháng)率為1.7%，其中實(shí)際內部增長(cháng)率為4.0%，定價(jià)貢獻率為-2.3%。但雀巢首席財務(wù)官Anna Manz透露，這與消費者端的需求刺激關(guān)系不大，而主要是部分品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商庫存的增加帶動(dòng)了銷(xiāo)售。
張西強曾提出，雀巢中國區要在2025年實(shí)現600億小目標，在2030年實(shí)現1000億大目標。時(shí)間臨近，如今雀巢大中華區的體量依舊在400億元徘徊。
對于跨國公司來(lái)說(shuō)，在全球消費市場(chǎng)周期性波動(dòng)的時(shí)候，最大的挑戰就是如何讓產(chǎn)品更好地適應所在市場(chǎng)消費者的生活習慣。
2022年雀巢將大中華區單獨列出來(lái)的時(shí)候，正值各細分賽道的新消費品牌填滿(mǎn)市場(chǎng)空隙的時(shí)候，比如更高端的凍干咖啡、掛耳咖啡、0糖飲料等等，它們抓住社交網(wǎng)絡(luò )與電商渠道的風(fēng)口，并在資本的助推下快速增長(cháng)，優(yōu)勢在于能迅速捕捉年輕消費者的喜好與快速創(chuàng )新。而把大中華區單列出來(lái)，有助于更高效地在地化管理。
但中國市場(chǎng)的特殊性在于，近幾年賽道熱度與消費市場(chǎng)急劇變化，雀巢還需要快速反應。
實(shí)際上，2022年已是近乎新消費品牌們流量紅利的尾聲，消費升級的敘事從那時(shí)起就已開(kāi)始遭受質(zhì)疑。而自那以后，中國市場(chǎng)消費品提升增量的方式，迅速轉變到了渠道挖掘上，包括新興電商、本土生活、量販店等等成為角逐中心。
張西強曾在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，做下沉的一個(gè)問(wèn)題在于無(wú)法一蹴而就，因為越往下效率越低，人群不集中，需要階段性推進(jìn)。而雀巢過(guò)去幾十年來(lái)在渠道上的強項是大店，因此要繼續做好大店渠道，并補充新興的特別渠道。
目前，雀巢中國的策略以高端化為主。
以咖啡業(yè)務(wù)為例，雀巢加快了在中國市場(chǎng)的上新頻率，僅在2022年618前夕，就推出7個(gè)系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。同時(shí)也有不少產(chǎn)品在中國市場(chǎng)首發(fā)。張西強曾對界面新聞表示，雀巢中國如今的新品上市時(shí)間已縮短至9個(gè)月左右。
從業(yè)務(wù)大盤(pán)上來(lái)看，雀巢現如今的方向集中在中國市場(chǎng)競爭最激烈的品類(lèi)上——包括寵物食品，咖啡，嬰兒奶粉與以徐福記為主的糖果零食。
實(shí)際上，雀巢也曾公開(kāi)表示過(guò)對中國市場(chǎng)的反思，其前CEO施耐德曾在去年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去十年，雀巢有幾項投資沒(méi)有成功，包括對花生牛奶品牌銀鷺的收購，以及面對嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額的下滑，應該看到更大的人口機會(huì )在于中老年人。
“增長(cháng)”依舊是雀巢集團眼下的關(guān)鍵詞。今年初的組織架構變動(dòng)，本質(zhì)上就是通過(guò)精簡(jiǎn)匯報層級以提升效率。同時(shí)，雀巢啟動(dòng)了降本計劃，目標是到2025年底節約7億瑞士法郎。此外，在包括中國市場(chǎng)以?xún)热赋捕紝⒗^續投資潛力品類(lèi)。它在中國的最新收購動(dòng)態(tài)是今年3月收購了徐福記剩余的40%股份。
直至張西強離任前的最新公開(kāi)表態(tài)，雀巢在中國的增長(cháng)目標都沒(méi)有發(fā)生變化。新的管理者來(lái)到后，雀巢中國還需將盡辦法解決面前的問(wèn)題。