界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

如今有關(guān)消費降級的討論熱度不減，但在看似容易被降級的家清日化市場(chǎng)，仍有走高端路線(xiàn)的黑馬品牌跑了出來(lái)。

品牌管理公司若羽臣4月24日發(fā)布的財報顯示，該公司的高端家清品牌綻家2024年收入同比增長(cháng)90.09%至4.84億元。綻家屬于若羽臣旗下的自有品牌業(yè)務(wù)，由若羽臣在2020年推出。

該公司的另外兩大業(yè)務(wù)板塊為品牌管理和代運營(yíng)。若羽臣最早靠代運營(yíng)業(yè)務(wù)起家，代運營(yíng)至今仍在公司業(yè)務(wù)中占大頭，但2024年收入減少18.95%至7.64億元。品牌管理和自有品牌則是若羽臣近些年新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)版圖，增長(cháng)勢頭迅猛，一定程度上彌補了代運營(yíng)業(yè)務(wù)的下滑。2024年，若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)增長(cháng)212.24%至5.01億元。

自有品牌和品牌管理業(yè)務(wù)的增長(cháng)，共同推動(dòng)若羽臣公司業(yè)績(jì)和股價(jià)創(chuàng )下新高。2024年，若羽臣整體營(yíng)收增長(cháng)29.26%至17.66億元，歸母凈利潤增長(cháng)94.58%至1.06億元，均為歷史最好成績(jì)。2025年以來(lái)，該公司股價(jià)漲幅接近80%。

不過(guò)，相比起毛利率較低的品牌管理業(yè)務(wù)，自有品牌對公司利潤的貢獻更大。財報顯示，2024年綻家品牌的毛利率為66.92%，同比增加了4.2個(gè)百分點(diǎn)，遠高于品牌管理業(yè)務(wù)30.47%的毛利率。另外，自有品牌業(yè)務(wù)完全獨立，不受與品牌方合作穩定性的影響。這也是為何發(fā)展自有品牌已成為如今品牌管理公司普遍的轉型方向。

然而，要將自有品牌做出成績(jì)，對于有豐富操盤(pán)經(jīng)驗的品牌管理公司來(lái)說(shuō)也并非易事。挑戰在于，自有品牌往往基礎薄弱，而其所處的市場(chǎng)競爭又十分激烈。因為自有品牌的來(lái)源通常是公司從零起步自創(chuàng )一個(gè)新品牌，或是收購現有品牌——但能算上優(yōu)質(zhì)標的的不多，仍需耐心培育。

綻家之所以能在幾年時(shí)間內跑出來(lái)，關(guān)鍵原因之一在于其切中了“高端家清”這個(gè)相對空白的細分賽道，并找到了香氛這個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)借助若羽臣在消費品領(lǐng)域的方法論和資源積累，配合產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略，快速打開(kāi)市場(chǎng)。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，中國家清市場(chǎng)里的定位高端和主打香氛的品牌較少，但也不是完全沒(méi)有。例如聯(lián)合利華旗下的高端衣物洗護品牌The Laundress，以羊毛、真絲等特殊面料的洗護產(chǎn)品而出名，其500g規格的羊毛洗衣液售價(jià)在150元上下，大約是綻家同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的1.5倍。寶潔旗下則有主打留香珠的品牌當妮，當妮也是較早一批為衣物香氛做市場(chǎng)教育的品牌。

現如今，香氛已成為衣物洗護市場(chǎng)里一個(gè)頗受歡迎的賣(mài)點(diǎn)，也能幫品牌提高溢價(jià)。一些大眾衣物洗護品牌，例如立白、奧妙也推出了主打香氛的高端線(xiàn)產(chǎn)品。

綻家相較于前述品牌都做出了一定的差異化。

一方面是，綻家的產(chǎn)品組合和價(jià)格帶覆蓋都更廣，既有入門(mén)產(chǎn)品來(lái)吸引新客，也能靠產(chǎn)品上新來(lái)驅動(dòng)復購。

目前綻家的產(chǎn)品組合除了衣物洗護類(lèi)產(chǎn)品外，還包括地板清潔劑、洗潔精、洗手液、洗衣機清潔劑、除菌液等品類(lèi)。但衣物洗護仍是重點(diǎn)，綻家對該品類(lèi)進(jìn)一步細分，推出了洗衣液、內衣洗衣液、洗衣凝珠、衣物噴霧、留香珠等。

值得提到的是，綻家實(shí)際上在2024年才正式進(jìn)入常規洗衣液市場(chǎng)，傾斜資源將香氛洗衣液打造為大單品。若羽臣向界面新聞表示，綻家的香氛洗衣液在品牌整體的銷(xiāo)售占比已接近50%，排在其后的依次是洗衣凝珠、內衣洗衣液、地板清潔水和護衣噴霧。綻家接下來(lái)會(huì )繼續加大戰略單品香氛洗衣液的投入力度，對其他明星單品做迭代升級，同時(shí)也會(huì )發(fā)力衣物柔順劑等高潛力的細分品類(lèi)。

綻家的定價(jià)比The Laundress更親民，但還是比市面上大部分同類(lèi)產(chǎn)品高出一截。不過(guò)，綻家同時(shí)推出了試用裝、便攜裝以及不同規格的正裝組合，加上家清日化本身不是高單價(jià)的品類(lèi)，綻家不少產(chǎn)品的售價(jià)都在百元內。品牌雖定位高端，但消費門(mén)檻并不算高，這有助于拉新。

另一方面，相較于主打產(chǎn)品功能性的傳統家清品牌，綻家更偏向生活方式品牌的運營(yíng)思路。

綻家在營(yíng)銷(xiāo)中強調的重點(diǎn)已經(jīng)不是基礎的清潔功能，也不僅僅是香氛本身，更重要的是與之相關(guān)的浪漫氛圍和生活美學(xué)。舉例來(lái)看，綻家將IP思路和限定策略融入產(chǎn)品中，其在2025年3月與奧黛麗·赫本?IP?聯(lián)名推出限定新香。若羽臣在財報中稱(chēng)，IP合作“使產(chǎn)品從功能消費升級為情感消費”。增強與消費者的情感鏈接，顯然有利于提升用戶(hù)黏性。

眼下，綻家的高增長(cháng)勢頭仍在持續。若羽臣向界面新聞提供的資料顯示，2025年一季度，綻家全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)150%。

不過(guò)，綻家聚焦的高端市場(chǎng)還是不及大眾市場(chǎng)盤(pán)子大。隨著(zhù)獲客趨于飽和，綻家的新增量還要從其他方向找，包括拓展新品類(lèi)、拉高客單價(jià)、開(kāi)辟新市場(chǎng)等。若羽臣告訴界面新聞，綻家也有考慮開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但這暫時(shí)不是近期的重點(diǎn)。

此外，隨著(zhù)未來(lái)更多新品牌入場(chǎng)參與競爭，綻家雖有一定的先發(fā)優(yōu)勢，也需要持續強化護城河，例如在香型研發(fā)上確保稀缺性，在渠道方面把握住有限的優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下渠道。目前，綻家已經(jīng)入駐山姆、盒馬等商超，并為山姆提供了羊毛烘衣球、洗衣片等定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，進(jìn)一步加深了雙方的合作關(guān)系。若羽臣此前在投資者關(guān)系活動(dòng)上也表示，綻家還將繼續拓展優(yōu)質(zhì)會(huì )員店和母嬰連鎖店等渠道。