界面新聞?dòng)浾?| 陸柯言
界面新聞編輯 | 文姝琪
4月末，一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，“國(guó)補(bǔ)”成為其中最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。
Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)2.5%。這一增長(zhǎng)主要得益于國(guó)補(bǔ)，尤其是提振了春節(jié)期間的銷售表現(xiàn)：自1月20日國(guó)補(bǔ)開(kāi)啟至1月26日，中國(guó)智能手機(jī)的銷量同比增長(zhǎng)近65%，達(dá)到950多萬(wàn)部，釋放了大量換新紅利。
手機(jī)國(guó)補(bǔ)最早開(kāi)啟于2024年，部分省市為促進(jìn)消費(fèi)，針對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品率先推出地方性補(bǔ)貼，具體金額在500～1500元不等。以江蘇為例，手機(jī)、平板電腦、智能手表等3C數(shù)碼產(chǎn)品均按產(chǎn)品成交價(jià)格的15%進(jìn)行補(bǔ)貼，每件補(bǔ)貼最高不超過(guò) 1500 元。
2025年初，手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）正式納入全國(guó)性補(bǔ)貼政策，“國(guó)補(bǔ)”正式開(kāi)始。根據(jù)商務(wù)部規(guī)定，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買單件銷售價(jià)格不超過(guò)6000元的手機(jī)，按產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的15%享受補(bǔ)貼，每類產(chǎn)品可享1件補(bǔ)貼，每件補(bǔ)貼不超過(guò)500元。
相比起去年的省市級(jí)補(bǔ)貼，全國(guó)性補(bǔ)貼盡管力度稍減，但范圍更廣、影響力也更大。如今，國(guó)補(bǔ)已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)討論最熱切的關(guān)鍵詞。尤其是對(duì)零售從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這甚至是一場(chǎng)決定生死的游戲。
小米或成最大贏家
早在去年，各地推出的補(bǔ)貼措施就對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大提振作用。一份2024年11月網(wǎng)傳小米江蘇分公司戰(zhàn)報(bào)顯示，該公司在國(guó)補(bǔ)刺激下單日銷售額突破1億元，單日銷量突破17800臺(tái)，占小米當(dāng)日全國(guó)銷量的1/3，其中40%來(lái)自于小米15。
這一數(shù)據(jù)并未得到來(lái)自小米官方的確認(rèn)，但有了解江蘇手機(jī)渠道的人士對(duì)界面新聞分析稱，“這個(gè)數(shù)字并不夸張，基本接近事實(shí)。”但該人士也補(bǔ)充稱，“江蘇現(xiàn)象”屬于特例，與地方政府財(cái)政實(shí)力高度相關(guān)，之后也很難再出現(xiàn)類似力度的補(bǔ)貼。
全國(guó)性補(bǔ)貼政策之下，按照“500÷15%≈3333元”來(lái)計(jì)算，當(dāng)手機(jī)售價(jià)為3333元時(shí)，消費(fèi)者即可拿滿補(bǔ)貼。因此，售價(jià)在3000～5000元的中高端機(jī)型也成為了國(guó)補(bǔ)政策下最受歡迎的機(jī)型，而手機(jī)廠商也盡可能向能夠享受國(guó)補(bǔ)的價(jià)位段看齊。就連蘋果官方也罕見(jiàn)降價(jià)，iPhone 16標(biāo)準(zhǔn)版到手價(jià)降至4699元起。
不過(guò)，由于蘋果定價(jià)普遍偏高，而蘋果線下直營(yíng)店并不參與國(guó)補(bǔ)，因此更能從國(guó)補(bǔ)中受益的還是國(guó)產(chǎn)廠商。一加中國(guó)區(qū)總裁李杰告訴界面新聞，國(guó)補(bǔ)開(kāi)啟后，一加是銷量增速最高的品牌之一，多周增速達(dá)到50%。
多位經(jīng)銷商的觀察則是，如果從總量來(lái)看，小米是國(guó)補(bǔ)政策下受益最大的廠商。了解手機(jī)渠道行情的人士對(duì)界面新聞分析，小米除手機(jī)、穿戴、筆記本之外，還有大量家電及IoT產(chǎn)品享受國(guó)補(bǔ)政策，最大程度地利用了國(guó)補(bǔ)的適用范圍。并且，小米近年加強(qiáng)從授權(quán)店轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店的渠道策略加強(qiáng)了價(jià)格管控，在更大程度上做到了線上線下統(tǒng)一定價(jià)，降低了消費(fèi)者的比價(jià)成本。
IDC級(jí)Canalys兩家市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)公布的報(bào)告均顯示，以出貨量計(jì)，小米時(shí)隔十年后首次重回中國(guó)市場(chǎng)第一。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，一季度小米國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量達(dá)1330萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%，華為、OPPO、vivo和蘋果的份額則分別為18%、15%、15%和13%。其中，小米手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了約40%的同比增長(zhǎng)，增速第一。
不過(guò)，上述經(jīng)銷商也指出，小米的快速增長(zhǎng)并非完全受益于國(guó)補(bǔ)，另一個(gè)關(guān)鍵原因是小米汽車熱銷帶動(dòng)的品牌勢(shì)能。“即便國(guó)補(bǔ)影響力減弱，小米在全年仍然會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)勁的對(duì)手。”
同樣受益的還有經(jīng)銷商。據(jù)多位參與國(guó)補(bǔ)的經(jīng)銷商反映，其利潤(rùn)普遍較未參與國(guó)補(bǔ)的商家高出20%-30%。一位廣東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴界面新聞，之前認(rèn)為全國(guó)性補(bǔ)貼力度不大，因此并未參與今年的國(guó)補(bǔ)，“現(xiàn)在確實(shí)非常后悔。”
運(yùn)營(yíng)商也成為了國(guó)補(bǔ)政策下的受益者。Canalys研究經(jīng)理劉藝璇（Amber Liu）在接受界面新聞采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)意義上，中國(guó)并不是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)。但當(dāng)國(guó)補(bǔ)政策來(lái)臨時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)也較為明顯。
例如，一些資金實(shí)力較小的門店無(wú)法參與國(guó)補(bǔ)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)一些合作關(guān)系幫助它們拿到補(bǔ)貼，有助于之后借力這些門店來(lái)推薦業(yè)務(wù)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商自身也可結(jié)合國(guó)補(bǔ)熱度推出額外補(bǔ)貼，并且利用國(guó)補(bǔ)刺激之下新機(jī)入網(wǎng)的機(jī)會(huì)激活各類套餐，促進(jìn)ARPU（單個(gè)用戶平均收入）值增長(zhǎng)。
經(jīng)銷商淘汰賽加速
是否參與國(guó)補(bǔ)，已經(jīng)成為手機(jī)經(jīng)銷商的一道生死線。
對(duì)商家而言，參加國(guó)補(bǔ)是是對(duì)資金實(shí)力的一場(chǎng)極大考驗(yàn)。首先，商家需要先向當(dāng)?shù)厣虅?wù)局申請(qǐng)參加資格，而其中一項(xiàng)要求就是必須開(kāi)具增值稅專用發(fā)票，這需要商家配備增值稅防偽稅控系統(tǒng)、專業(yè)的發(fā)票打印設(shè)備，并且要確保發(fā)票信息填寫無(wú)誤，其中涉及培訓(xùn)員工、購(gòu)買及維護(hù)設(shè)備的支出。
國(guó)補(bǔ)讓手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)變得更加規(guī)范，但同時(shí)也抬高了商家的成本。
參與國(guó)補(bǔ)后，商家需要在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)先行墊付補(bǔ)貼，之后再等待回款，期間需要承擔(dān)較大的資金壓力，而這一資金規(guī)模基本都在數(shù)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級(jí)別。然而，并非所有商家都有相應(yīng)的資金實(shí)力，例如規(guī)模較小的街邊店就無(wú)法參與國(guó)補(bǔ)。
劉藝璇表示，國(guó)補(bǔ)啟動(dòng)之后，不參與國(guó)補(bǔ)的商家流量下滑非常嚴(yán)重，對(duì)銷量和利潤(rùn)率都產(chǎn)生了不小的影響。因?yàn)榻^大多數(shù)購(gòu)買新機(jī)的消費(fèi)者都了解國(guó)補(bǔ)政策，肯定會(huì)優(yōu)先選擇有補(bǔ)貼的門店購(gòu)買。
一位廣西桂林的手機(jī)專賣店主告訴界面新聞，國(guó)補(bǔ)開(kāi)始之后，他的門店銷量下滑了三成左右。如果和三至四年前相比，下滑程度甚至高達(dá)50%-60%。事實(shí)上，他正考慮關(guān)掉手頭這家店，考慮加入華為在當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)體驗(yàn)店。
街邊店逐漸淘汰已經(jīng)成為行業(yè)默認(rèn)的事實(shí)。“長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是過(guò)去幾年手機(jī)廠商的渠道政策傾斜，還是消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣影響，手機(jī)渠道未來(lái)的大方向是向有組織的大型渠道靠攏，例如Mall（商場(chǎng)）店、旗艦店等。小渠道當(dāng)前最迫切的就是考慮轉(zhuǎn)型。”劉藝璇表示。
盡管國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的利潤(rùn)充滿誘惑，但也并非所有商家都熱衷于參與國(guó)補(bǔ)。一位湖南地區(qū)的經(jīng)銷商對(duì)界面新聞表示，去年參與國(guó)補(bǔ)之后，至今還沒(méi)有拿到回款，今年已不打算再參加。在大盤趨冷時(shí)期，商家優(yōu)先選擇了求穩(wěn)。
不參加的另一個(gè)因素是，國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的消費(fèi)刺激已經(jīng)開(kāi)始減弱。“到4月20號(hào)為止，全國(guó)性補(bǔ)貼就已經(jīng)持續(xù)三個(gè)月了，基本上把需求消耗完了。事實(shí)上從4月初開(kāi)始，我們就發(fā)現(xiàn)了銷量有明顯的下滑。”
這也是手機(jī)廠商早就能夠預(yù)料到的事實(shí)。vivo執(zhí)行副總裁胡柏山此前在接受采訪時(shí)提到，對(duì)用戶而言，如果不能形成換機(jī)潮，沒(méi)有非換不可的因素，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個(gè)品牌做了價(jià)格統(tǒng)調(diào)。在他看來(lái)，國(guó)補(bǔ)只是改變了未來(lái)一年的銷售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是將購(gòu)機(jī)的計(jì)劃提前，供應(yīng)鏈的需求往前拉一些，市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)表現(xiàn)還是需要看整體換機(jī)周期和技術(shù)變革趨勢(shì)等綜合因素。
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