界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
4月25日，三只松鼠正式向港交所遞交上市申請書(shū)，獨家保薦人為中信證券。三只松鼠早在2019年就在A(yíng)股上市，若此次三只松鼠能夠成功在港上市，將成為國內首個(gè)實(shí)現 “A+H” 雙上市的零食品牌。
此次H股發(fā)行募集的資金，三只松鼠表示將用于深化全球供應鏈布局、推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道擴張、提升數字化能力及科技創(chuàng )新驅動(dòng)能力、戰略投資與并購及其他一般性運營(yíng)資金等。
三只松鼠于2012年在安徽蕪湖創(chuàng )立，主打品類(lèi)為堅果，早期憑借著(zhù)阿里系培育淘系品牌的風(fēng)口成長(cháng)起家。2019年7月，三只松鼠登陸A股上市，也是在這一年，其營(yíng)收首次突破百億元。但隨著(zhù)傳統電商平臺流量紅利的衰退，2020年以來(lái)這家公司經(jīng)歷了連續四年營(yíng)收下滑，直到2024年重回百億實(shí)現逆襲。
招股書(shū)顯示，2022-2024年，三只松鼠營(yíng)收分別為72.93億元、71.15億元和106.22億元，凈利潤也逐年攀升，分別為1.29億元、2.20億元和4.08億元。
招股書(shū)引用的灼識咨詢(xún)數據顯示，按照零售額計算，2024年三只松鼠在中國零食行業(yè)中的市場(chǎng)份額排名第四。按其招股書(shū)披露的信息推測，在國內零食行業(yè)零售額排名前五的企業(yè)依次是瑪氏、億滋國際、百事公司、三只松鼠、旺旺集團，對應的零售額分別為212.9億元、158.8億元、150.2億元、139.8億元、134.8億元。
為了重回增長(cháng)軌道，三只松鼠這幾年進(jìn)行了多番調整。
自2022年4月起，三只松鼠全面暫停門(mén)店擴張，大力關(guān)店，加強發(fā)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，加碼自主生產(chǎn)。招股書(shū)顯示，2022年三只松鼠自有堅果工廠(chǎng)開(kāi)始投產(chǎn)，2023年提出“高端性?xún)r(jià)比”戰略并推進(jìn)“全品類(lèi)+全渠道”發(fā)展，2024年開(kāi)發(fā)出“品效合一”網(wǎng)絡(luò )型組織，并推出“小而美經(jīng)營(yíng)體”運作模式。
這一套組合拳下來(lái)，從產(chǎn)品方面來(lái)看，眼下的三只松鼠堪稱(chēng)食品飲料界的小米。
截至2024年12月31日，三只松鼠提供超過(guò)1000個(gè)SPU（標準產(chǎn)品單位），并于2024年推出逾600個(gè)新SPU，其中包括超過(guò)80個(gè)堅果產(chǎn)品SPU、超過(guò)500個(gè)其他零食產(chǎn)品SPU，以及“小鹿藍藍”品牌下超過(guò)50個(gè)SPU。
而招股書(shū)也點(diǎn)出了三只松鼠的產(chǎn)品策略，稱(chēng)其產(chǎn)品與其他大牌相比具有更好的質(zhì)價(jià)比和產(chǎn)品豐富度，與白牌相比具有更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認知，使公司的收入實(shí)現快速增長(cháng)。
這也令其營(yíng)收結構出現改變。招股書(shū)顯示，三只松鼠主要收入來(lái)源仍是堅果，但是這部分業(yè)務(wù)的收入占比不斷下滑。其堅果收入從2022年的41.07億元上漲至2024年的53.66億元，占比則從2022年的56.3%下滑至2024年的50.5%。除了堅果外，其綜合零食收入有了明顯上漲，從2022年的8.73億元上漲至2024年的20.17億元，占比則從12.0%上漲至19.0%。
按品牌來(lái)看，目前三只松鼠旗下除主品牌外，還擁有2020年針對兒童零食品類(lèi)推出的“小鹿藍藍”品牌。
2024年，“三只松鼠”主品牌收入同比增長(cháng)了50.57%至98.25億元，小鹿藍藍收入同比增長(cháng)了35.01%至7.94億元，其他品牌的收入同比增長(cháng)了0.03%至0.03億元。招股書(shū)稱(chēng)小鹿藍藍已實(shí)現單品牌盈利，是中國前三的嬰童零食品牌。不過(guò)目前小鹿藍藍2024年營(yíng)收占比僅為7.48%，三只松鼠仍為公司主要營(yíng)收來(lái)源。
嘗到甜頭的三只松鼠還想繼續孵化更多品牌，布局更多品類(lèi)。不久前的3月18日，三只松鼠宣布進(jìn)軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。而其策略正式是廣撒網(wǎng)式快速復制已被驗證成功的飲料大單品，再憑借極致低價(jià)打造差異化優(yōu)勢。
從渠道上來(lái)看，押注抖音、快手等短視頻平臺渠道令三只松鼠獲得高速增長(cháng)。
2022年-2024年，公司來(lái)自短視頻平臺的收入分別為7.17億元、14.07億元、26.35億元，營(yíng)收占比也一路攀升，分別為9.8%、19.8%、24.8%。而傳統電商平臺渠道收入雖獲得增長(cháng)，但占比不斷下滑，報告期內公司電商平臺—消費者收入占比分別為55.8%、49.8%、41.3%。
此外，2022年起三只松鼠開(kāi)始進(jìn)行門(mén)店收縮。截至2024年年底，其線(xiàn)下門(mén)店僅有333家，較2021年年底的1065家明顯減少。其線(xiàn)下門(mén)店的收入也隨之下滑，2022年-2024年，其線(xiàn)下門(mén)店收入分別為9.44億元、3.58億元、4.04億元。
而三只松鼠眼下看好的是量販零食渠道。
2024年10月，三只松鼠通過(guò)公告宣稱(chēng)，公司全資子公司安徽一件事創(chuàng )業(yè)投資有限公司擬合計投資不超過(guò)人民幣3.6億元，收購湖南愛(ài)零食科技有限公司、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責任公司、安徽致養食品有限公司的控制權或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。
上述資產(chǎn)收購涉及新型量販零食品牌“愛(ài)零食”以及“愛(ài)折扣”，在全國范圍內擁有超過(guò)1800家愛(ài)零食門(mén)店和80家愛(ài)折扣門(mén)店。完成對這兩個(gè)渠道品牌的收購后，疊加三只松鼠自有品牌專(zhuān)業(yè)零食店，其線(xiàn)下渠道門(mén)店數將達到2000多家。
三只松鼠創(chuàng )始人章燎原曾在采訪(fǎng)中表示，接下來(lái)的硬仗是在線(xiàn)下，他希望未來(lái)2-3年就扭轉三只松鼠營(yíng)收結構，將線(xiàn)上和線(xiàn)下占比從7：3調整至5：5的格局。
但三只松鼠也有其隱憂(yōu)，在經(jīng)歷了一系列調整回到百億擂臺之后，它如何守住這百億業(yè)績(jì)成為目前最大的挑戰。
在此前召開(kāi)的三只松鼠2024年全域生態(tài)大會(huì )上，章燎原表示，三只松鼠接下來(lái)的目標是在2026年營(yíng)收達到200億元。就2024年剛破百億的業(yè)績(jì)而言，三只松鼠還有許多路要走。
例如如何實(shí)現有機自然增長(cháng)。全品類(lèi)、全渠道的布局也令三只松鼠的銷(xiāo)售費用大幅提升，2024年全年，三只松鼠的銷(xiāo)售費用為18.68億元，較上年同期的12.38億元增長(cháng)了50.92%，銷(xiāo)售費用的增幅超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入的增幅。年報顯示，銷(xiāo)售費用的增長(cháng)主要系銷(xiāo)售規模增長(cháng)導致廣宣費上升所致。
此外，三只松鼠毛利率也波動(dòng)較大。2022年-2024年，三只松鼠整體毛利率分別為26.2%、22.7%、23.8%。目前，三只松鼠毛利率最高的產(chǎn)品是綜合零食與堅果，但對比2022年，三只松鼠目前各類(lèi)產(chǎn)品的毛利水平均有所下滑。
另一方面，目前中國的零食行業(yè)高度分散，大量白牌占據較多的市場(chǎng)份額。以2024年零售額計，排名前五和前十大的公司分別僅占國內零食總市場(chǎng)份額的5.9%及10.4%。而三只松鼠要想維持快速增長(cháng)的態(tài)勢，也勢必面臨更激烈的市場(chǎng)競爭。