界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
蔚來(lái)旗下子品牌樂(lè )道汽車(chē)沒(méi)能在2025年1月完成原定目標。樂(lè )道總裁艾鐵成曾表示，爭取一月份交付量達到1.5萬(wàn)，三月實(shí)現單月2萬(wàn)輛的交付能力。但在上月，樂(lè )道汽車(chē)銷(xiāo)量?jì)H為5912輛，連帶蔚來(lái)整體銷(xiāo)量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒(méi)有得到好轉，在剛剛過(guò)去的第八周（2月17日至23日），樂(lè )道周銷(xiāo)量為1400輛，蔚來(lái)2500輛，排在新能源周銷(xiāo)量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣(mài)出了5500輛。
蔚來(lái)汽車(chē)自2022年開(kāi)始孵化樂(lè )道品牌，當時(shí)外界普遍認為這是蔚來(lái)進(jìn)入20萬(wàn)主流市場(chǎng)的重要舉措。對樂(lè )道而言，衡量成敗的最關(guān)鍵指標就是銷(xiāo)量。一年前蔚來(lái)CEO李斌也公開(kāi)表示，樂(lè )道需要承擔蔚來(lái)走量的任務(wù)，“面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現增長(cháng)，是公司在2024年的首要任務(wù)。”
距離首款車(chē)型L60上市已過(guò)去近半年，樂(lè )道嘗試了多種方法提振銷(xiāo)量，但收效甚微。
和多數在激烈市場(chǎng)競爭中求存的造車(chē)新勢力品牌一樣，樂(lè )道借助網(wǎng)絡(luò )和線(xiàn)下多種渠道營(yíng)銷(xiāo)造勢，希望打開(kāi)知名度、提高成交率。人們常常在電梯內壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂(lè )道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過(guò)戶(hù)外實(shí)錄展示樂(lè )道L60的產(chǎn)品力。
不同之處在于，樂(lè )道至今仍然會(huì )采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶(hù)。界面新聞從樂(lè )道銷(xiāo)售處獲悉，門(mén)店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車(chē)品牌門(mén)店和汽貿城門(mén)口派發(fā)傳單的工作任務(wù)，留下一組在店內接應客戶(hù)。
這種偏傳統的宣傳方式，如今在強調電動(dòng)、智能、網(wǎng)聯(lián)的新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)比較少見(jiàn)。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網(wǎng)，不易精準定位潛在客戶(hù)群體，且缺乏個(gè)性化定制和互動(dòng)，被普遍認為沒(méi)那么適合面向對前沿科技懷抱熱忱的造車(chē)新勢力用戶(hù)。
當接到派發(fā)傳單的工作任務(wù)時(shí)，一些剛剛入職樂(lè )道汽車(chē)的銷(xiāo)售感到意外，“21世紀都快過(guò)去四分之一，沒(méi)想到居然還有一家汽車(chē)公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源。”
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱(chēng)，樂(lè )道在宣傳方式上多管齊下，可見(jiàn)其提高銷(xiāo)量的意愿迫切。
與此同時(shí)，樂(lè )道汽車(chē)內部在銷(xiāo)售流程上出現一定的管理失序。不久前的訂單造假和強迫員工買(mǎi)車(chē)的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂(lè )道汽車(chē)副總裁、用戶(hù)運營(yíng)及服務(wù)運營(yíng)負責人夏慶華此前回應稱(chēng)，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂(lè )道銷(xiāo)售人員處獲悉，個(gè)別銷(xiāo)售依靠兜售員工買(mǎi)車(chē)折扣牟利的亂象確實(shí)存在。針對銷(xiāo)售規范性動(dòng)刀，是樂(lè )道在年初開(kāi)局后被外界捕捉到的一次具體調整。據界面新聞了解，2月初樂(lè )道內部已經(jīng)嚴查上述違規賣(mài)車(chē)問(wèn)題，涉事銷(xiāo)售一經(jīng)查實(shí)即被給與警告或解除勞動(dòng)合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規賣(mài)車(chē)，都直觀(guān)反映出樂(lè )道面臨極大的銷(xiāo)量壓力。蔚來(lái)也面臨同樣處境。據21汽車(chē)報道，李斌在近期內部召開(kāi)會(huì )議上強調，提升銷(xiāo)量是蔚來(lái)當前的關(guān)鍵目標，并使用多個(gè)“很核心”“很重要”以表達對銷(xiāo)量的重視。
圍繞蔚來(lái)的另一項關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內部最新表示力爭2025年第四季度實(shí)現單季度盈利。樂(lè )道也是蔚來(lái)掙錢(qián)的關(guān)鍵一環(huán)，而單車(chē)利潤較低決定了樂(lè )道需要通過(guò)規模經(jīng)濟才能實(shí)現盈利。據李斌介紹，樂(lè )道達到2至3萬(wàn)月銷(xiāo)量才可以實(shí)現盈虧平衡，長(cháng)期目標是單款車(chē)型銷(xiāo)量規模達到5萬(wàn)輛。
樂(lè )道L60于去年9月上市，此時(shí)新能源汽車(chē)的博弈已經(jīng)進(jìn)入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車(chē)售價(jià)為20.69至25.59萬(wàn)元，處于競爭最為激烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元價(jià)格區間，對手包括Model Y、理想L6，以及去年話(huà)題度最高的車(chē)型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競品給樂(lè )道L60帶來(lái)的壓力較大，這種競爭帶來(lái)的影響不僅會(huì )反映在樂(lè )道L60的銷(xiāo)量上，更重要的是擠壓后者的利潤。“樂(lè )道的BOM（物料清單）成本原本是25萬(wàn)，遭遇SU7?21萬(wàn)左右的起售價(jià)擠壓，后續被迫調整。”這一開(kāi)局對樂(lè )道L60維持原定單車(chē)利潤并不是積極的信號。
除小米SU7等造車(chē)新勢力帶來(lái)的影響外，當前業(yè)內一些德系合資品牌的電動(dòng)汽車(chē)降價(jià)，一定程度上也擠壓了樂(lè )道的生存空間。樂(lè )道汽車(chē)銷(xiāo)售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費者，最終因為品牌影響力選擇了奔馳CLA。
與此同時(shí)，盡管艾鐵成曾表示樂(lè )道用戶(hù)與蔚來(lái)用戶(hù)的重疊率僅為5%，不少業(yè)內人士仍然認為蔚來(lái)和樂(lè )道存在一定內部競爭關(guān)系。業(yè)內分析師向界面新聞表示，“蔚來(lái)入門(mén)走量車(chē)型ET5其實(shí)和樂(lè )道L60沒(méi)能完全區分開(kāi)，兩個(gè)品牌瞄準的用戶(hù)群體比較相似”。
還需要指出的是，樂(lè )道發(fā)布時(shí)正值2024年汽車(chē)國補政策的末班車(chē)，交付周期過(guò)長(cháng)直接影響了消費者購車(chē)決策。開(kāi)啟正式交付初期，樂(lè )道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據樂(lè )道銷(xiāo)售人士估算，全國預訂量實(shí)際可能超過(guò)3萬(wàn)輛。但官網(wǎng)顯示的交付周期一度長(cháng)達四月，引發(fā)部分車(chē)主對于能否按時(shí)提車(chē)、趕上年底補貼的疑慮。
前述樂(lè )道銷(xiāo)售告訴界面新聞，實(shí)際觀(guān)察到門(mén)店內大概會(huì )有10%的用戶(hù)因為擔心無(wú)法趕上國補，而選擇退掉訂單。
通常一個(gè)品牌首款新車(chē)上市初期是外界對其關(guān)注最多的時(shí)間段。李斌也在最新的內部溝通會(huì )中指出，新車(chē)上市半年內的銷(xiāo)量口碑至關(guān)重要。在他看來(lái)，蔚來(lái)在車(chē)的整個(gè)生命周期里，沒(méi)有對前六個(gè)月的銷(xiāo)量勢能建立起足夠強的意識。
問(wèn)題可能在樂(lè )道品牌的發(fā)展重復出現，L60上市五個(gè)月內新增訂單已有回落。界面新聞從樂(lè )道銷(xiāo)售處獲悉，上市至今門(mén)店內樂(lè )道L60的銷(xiāo)量情況有所滑落，“最初的半個(gè)月內我賣(mài)了16單，今年1月大概是5至7單”。該門(mén)店銷(xiāo)售的最低銷(xiāo)量指標是一人4輛，在店工作的11位銷(xiāo)售中，每月已經(jīng)會(huì )有1至2位難以完成。
樂(lè )道品牌在去年12月實(shí)現單月交付1萬(wàn)輛的階段性成果。但新年首月實(shí)際交付量與目標的較大差距，令外界對這個(gè)品牌能否順利在今年實(shí)現2萬(wàn)輛單月銷(xiāo)量目標存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對樂(lè )道而言是非常關(guān)鍵的一年，很可能決定品牌能否實(shí)現長(cháng)期目標，也會(huì )成為樂(lè )道發(fā)展走勢的拐點(diǎn)。
一方面，和數年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來(lái)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的投資逐漸趨于冷靜。樂(lè )道品牌能否達到預期銷(xiāo)量與后續融資息息相關(guān)，“資本市場(chǎng)本身就對蔚來(lái)的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢才能一定程度上消除資方顧慮。”
另一方面，上述分析人士指出，如果樂(lè )道今年難以達到預計銷(xiāo)量，其供應商未必還會(huì )抱著(zhù)較高的熱情供貨，前者甚至未來(lái)面臨斷供、停產(chǎn)的風(fēng)險，“尤其寧德時(shí)代這樣占據選擇主動(dòng)權的合作方，可能會(huì )更青睞銷(xiāo)量較高的品牌。”
就在如此關(guān)鍵的今年，樂(lè )道卻必須面臨更為激烈的競爭環(huán)境。招銀國際發(fā)布的報告顯示，2025年將有超140款全新新能源車(chē)型上市，高于去年的127款。
業(yè)內人士普遍認為，蔚來(lái)汽車(chē)推出子品牌，本質(zhì)上希望將樂(lè )道與蔚來(lái)解綁，避免前者影響到后者走高端路線(xiàn)。但去年極越汽車(chē)的倒下令消費者心智有所動(dòng)搖，上述分析師表示，面對對造車(chē)新品牌懷抱疑慮的用戶(hù)群體，樂(lè )道反而需要適當強調自身作為蔚來(lái)第二品牌的獨特稟賦，以打消消費者的顧慮。
資深汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林進(jìn)一步向界面新聞指出，樂(lè )道對蔚來(lái)現有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂(lè )道的單車(chē)毛利率以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的效率，最終促使蔚來(lái)總體盈利。這需要樂(lè )道盡可能共用現有資源、技術(shù)、供應商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )甚至產(chǎn)品平臺，盡可能減少個(gè)性化的東西，“如果這些方面能做好，樂(lè )道將對蔚來(lái)的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂(lè )道門(mén)店銷(xiāo)售人士處得知，數日前部分門(mén)店已經(jīng)在落地玻璃窗上加貼“蔚來(lái)旗下品牌”字樣的貼紙。
樂(lè )道需要在今年證明自身現有模式的可行性。據樂(lè )道總裁艾鐵成透露，樂(lè )道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車(chē)型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂(lè )道第二款車(chē)型能夠月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，那么樂(lè )道品牌整體有望邁過(guò)月銷(xiāo)2萬(wàn)的門(mén)檻。“現在還處在商業(yè)模式驗證階段。一旦樂(lè )道推出兩、三個(gè)產(chǎn)品，就能檢驗現有模式是否行得通。”