界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
初春微寒的3月末，在西岸穹頂藝術(shù)中心開(kāi)展的氣味上海卻充滿(mǎn)火熱的氣氛。200多個(gè)香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌企業(yè)匯聚一堂，讓空氣都染上了香氣。
氣味上海是中國首個(gè)專(zhuān)注于香水與香氛的高端商業(yè)展會(huì )，一年舉辦春季和秋季兩屆。雖然氣味上海是2024年4月才剛成立的新展會(huì )，但到了如今的第三屆已經(jīng)在聚集melt season、配槍朱麗葉等國內外知名度較高的品牌之余，還請到了奇華頓、帝斯曼芬美意等上游頭部香精香料公司搭臺入駐。
中國香水品牌的增長(cháng)速度快于消費者用香習慣的培育，行業(yè)因此呈現出供需發(fā)展的錯位趨勢。如氣味上海展會(huì )上所呈現，國貨香水看起來(lái)勢頭很猛，但它們大多都“小而美”，有難以突破的規模天花板。
根據樂(lè )其&安客誠&凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年香水香氛品類(lèi)趨勢洞察》，2018年到2025年，中國市場(chǎng)香水香氛市場(chǎng)年復合增長(cháng)率為14.73%，遠高于全球3.01%的增長(cháng)水平。如此明顯的增長(cháng)差距也是由于海外市場(chǎng)用香習慣成熟，而香水對于中國消費者而言仍帶有“舶來(lái)品”的新鮮意味。
報告披露的天貓新品創(chuàng )新中心數據顯示，天貓平臺500元以下香水購買(mǎi)群體占比超過(guò)九成，但其中只有30元以下香水購買(mǎi)群體占比近半，而且呈現增長(cháng)趨勢。從復購率的分布來(lái)看，中低價(jià)格香水的消費者有向上升級需求，但高價(jià)格帶香水消費者具有較穩定的復購傾向。
為了迎合大眾對“性?xún)r(jià)比”的需求，越來(lái)越多品牌選擇以模仿爆款香型的方式入局，快速推陳出新。
然而，這類(lèi)以“仿香”和低價(jià)策略為主的產(chǎn)品在香氣構建、原料選擇和留香表現上往往缺乏深度與差異化，難以支撐品牌的長(cháng)期價(jià)值。短期來(lái)看，它們拉低了消費者的入門(mén)門(mén)檻，推動(dòng)了市場(chǎng)熱度；但從長(cháng)遠來(lái)看，這種趨勢也使得原創(chuàng )力與專(zhuān)業(yè)度受限，削弱了國貨香水整體的品牌形象，甚至形成了行業(yè)內卷的苗頭。
氣味上海創(chuàng )始人武岳畢業(yè)于精細化工專(zhuān)業(yè)，從加入香精原料公司工作到創(chuàng )業(yè)做制造工廠(chǎng)，已有二十余年從業(yè)經(jīng)歷。從第一屆氣味上海至今，武岳認為不少?lài)浧放频纳虡I(yè)化能力正持續提升。但包括他在內的多位專(zhuān)業(yè)人士告訴界面時(shí)尚，整個(gè)行業(yè)已出現內卷，而其中一大表現是不少品牌用低成本模仿知名香型，做“仿香”，并以此作為賣(mài)點(diǎn)。
成立才兩年的高端香氛品牌三祈門(mén)的特點(diǎn)是將非遺與傳統技藝融入產(chǎn)品之中，其紫檀外殼包裝的荒世一夢(mèng)香水售價(jià)高達1280元每30ml。三祈門(mén)主理人之一劉春杉在投融資以及抖音、小紅書(shū)等電商平臺均有從業(yè)經(jīng)歷，她亦告訴界面時(shí)尚，現在香水圈能夠賺錢(qián)的品牌普遍是仿香，或者是百元以下的平價(jià)香水。
純粹通過(guò)渠道流量及低價(jià)吸引來(lái)達到走量目的的香水品牌很難建立長(cháng)期的品牌價(jià)值。中國市場(chǎng)不同于歐美、東南亞等海外地區，香水并不承擔遮蓋體味的剛性需求，更重要的在于情緒價(jià)值和個(gè)性化表達，而要滿(mǎn)足這些需求有賴(lài)于品牌價(jià)值的建立。
相比線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格戰愈演愈烈，線(xiàn)下渠道則成為越來(lái)越多國貨香水品牌試圖構建品牌價(jià)值與用戶(hù)體驗的陣地。香氣無(wú)法僅靠想象傳達，線(xiàn)下渠道是香水品牌與消費者建立直接連接、傳遞具象價(jià)值感的重要環(huán)節。
3月初，原本以海外小眾大牌香化為特色的國貨美妝集合店HARMAY話(huà)梅在上海安福路單獨開(kāi)了一家調香師店，其中也有國貨香水的身影。
而上海興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心等中高端商場(chǎng)，早已聚集起一批小眾香水品牌，形成具有辨識度的“香氛品牌聚集帶”。Aesop、觀(guān)夏、melt season 等海內外品牌也由原本的街邊獨立門(mén)店，延伸至高端商場(chǎng)，通過(guò)視覺(jué)陳列與空間設計，使門(mén)店成為品牌敘事的關(guān)鍵載體。
成立于2013年的RE調香室，從田子坊一間小店發(fā)展為線(xiàn)下?lián)碛薪偌议T(mén)店的品牌。創(chuàng )始人林明峯親身見(jiàn)證了香氛市場(chǎng)從‘悅人’逐漸轉向‘悅己’的消費心態(tài)轉變，以及疫情與資本涌入后的行業(yè)波動(dòng)。
一開(kāi)始就從線(xiàn)下起家的RE調香室單瓶50ml以下的香水價(jià)格在300元到500元之間，走中端路線(xiàn)。根據林明峯提供的數據，從線(xiàn)下渠道起家的RE調香室目前營(yíng)收規模約為1億元，線(xiàn)下渠道仍然占據營(yíng)收七成的比例。最高峰時(shí)，RE調香室開(kāi)了120家門(mén)店，但因為疫情對線(xiàn)下消費環(huán)境的影響，渠道調整后又回落至90多家，其中加盟的比例降至三分之一。
早期品牌知名度不夠高的時(shí)候，RE調香室的鋪位溝通并不那么順利。但目前隨著(zhù)品牌名氣成熟和產(chǎn)品線(xiàn)擴充，RE調香室已經(jīng)和大部分主流商圈業(yè)主建立聯(lián)系，并在國內劃分不同區域設置區域經(jīng)理，負責巡店和新店開(kāi)拓。門(mén)店面積也從最初30至40平方米，逐步擴展到近期新開(kāi)的上百平方米的大店，提升消費體驗感并足以容納不同價(jià)位段產(chǎn)品的展示。
雖然線(xiàn)下商場(chǎng)開(kāi)始多了像RE調香室、宇宙的猜想等國貨香水品牌的身影，但這些新鮮感十足的品牌在香化品類(lèi)中并不是商場(chǎng)業(yè)主的首選。
商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司漢博商業(yè)上海公司董事長(cháng)杜斌在接受界面時(shí)尚采訪(fǎng)時(shí)表示，目前對于商場(chǎng)業(yè)主而言，香水品類(lèi)的首選仍是奢侈或輕奢香化品牌，主要因為它們在品牌認知度和消費號召力上更具保障。相比之下，國貨香水品牌在吸引客流方面的能力仍然有限，且產(chǎn)品線(xiàn)相對單一，更多是作為消費者在逛商場(chǎng)時(shí)順帶購買(mǎi)的配套品類(lèi)存在。
盡管一二線(xiàn)城市因消費力更強，依舊是各大香水品牌布局線(xiàn)下門(mén)店的重點(diǎn)區域，但三四線(xiàn)城市因更廣闊的覆蓋范圍和相對較低的租金成本，依然具備一定的市場(chǎng)潛力與拓展空間。
RE調香室創(chuàng )始人林明峯向界面時(shí)尚表示，該品牌也在積極探索三四線(xiàn)城市的布局機會(huì )。例如在瀘州、贛州、晉江等人口規模相對較小的三線(xiàn)城市，RE調香室往往能夠拿到當地優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的一樓門(mén)店資源，這為品牌創(chuàng )造了較好的曝光條件，也為實(shí)現門(mén)店盈利提供了可能性。
但關(guān)鍵的問(wèn)題在于，三四線(xiàn)城市能適配品牌形象的百貨商場(chǎng)體系并不像一二線(xiàn)城市那么豐富，而且因為中國幅員遼闊，店開(kāi)得越廣，管理成本也更高。在杜斌看來(lái)，下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)商圈同樣更希望吸引大牌香水來(lái)幫助自身提高調性。
為了更好地適應下沉市場(chǎng)的消費特征，林明峯開(kāi)始推出價(jià)格帶更親民、品牌形象更年輕化的子品牌“when and where”，以此切入三四線(xiàn)城市。同時(shí)，他也在探索開(kāi)設香水集合店的模式，引入海外小眾香水品牌，通過(guò)更豐富多元的品牌組合，擴大整體業(yè)務(wù)的增長(cháng)空間。
但談?wù)摼€(xiàn)下開(kāi)店對于一些剛起步的新興國貨香水品牌而言本身就是一種“奢侈”。
理想中，劉春杉希望將三祈門(mén)開(kāi)進(jìn)具有人文特色的景區附近，更好地傳遞品牌文化。但尚且不提這些熱門(mén)地點(diǎn)的洽談難度，她估算下來(lái)一家門(mén)店的啟動(dòng)成本可能就要50萬(wàn)元。
三祈門(mén)現在通過(guò)微信小程序和一些線(xiàn)下香水集合店進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然成立第一年就已經(jīng)回本，但月均銷(xiāo)售幾十瓶的體量仍然需要進(jìn)一步發(fā)展。不過(guò)劉春杉認為，高端香水市場(chǎng)本身就是“小而美”的生意模式，規模化增長(cháng)比較困難，品牌當下的重心在于擴大私域客戶(hù)。2025年，該品牌計劃朝私域、出海、快閃店等渠道方向發(fā)展，以及回歸東方傳統文化，做出下一款戲曲主題的香氣。
在線(xiàn)上如何通過(guò)“卷”視覺(jué)設計，讓香氣透過(guò)屏幕被感知，是想要搭上國內電商這部快車(chē)的新消費品牌必須習得的技巧。
三祈門(mén)通過(guò)在小紅書(shū)發(fā)布實(shí)拍圖文內容，在描述前中后調香料呈現的想象畫(huà)面之余，還會(huì )講述每款香氛背后的靈感來(lái)源與文化典故，增強產(chǎn)品的故事性與文化張力。同時(shí)，該品牌也展示了其采用榫卯結構的檀木香水瓶在手工打磨過(guò)程中的細節，傳遞出工藝價(jià)值與品質(zhì)感。接下來(lái)，三祈門(mén)還計劃打造主理人IP賬號，進(jìn)一步拉近與潛在消費者之間的情感距離，提升品牌親和力與認同感。
不止是香水品牌的對外發(fā)聲，將試香體驗分享至社交平臺進(jìn)行交流的香水愛(ài)好者，也成為推動(dòng)小眾國貨香水品牌被更多人看見(jiàn)的重要力量。
香水愛(ài)好者“從心”試過(guò)大多數國貨香水品牌，從已經(jīng)成為大牌的觀(guān)夏、聞獻，到“小而美”的閱嵐、銀杉、南道格致等等。他認為已經(jīng)積累市場(chǎng)規模的前者更會(huì )宣揚品牌理念，氣味也更從商業(yè)角度出發(fā)，傾向于選擇大眾接受度高的氣味。而后者更考慮香氣的獨特性。本質(zhì)上這兩類(lèi)品牌是照顧普通消費者與香水愛(ài)好者的不同，如果與國際大牌相比，其實(shí)從調香、氣味上，國產(chǎn)品牌基本已經(jīng)能媲美，甚至也有超越。
但從價(jià)格因素的角度來(lái)考慮，從心認為國外品牌出眾同時(shí)性?xún)r(jià)比高的選擇更多，部分國產(chǎn)香水的超高定價(jià)也反映了中國香水市場(chǎng)浮躁的一面。
香水的定價(jià)巧妙之處在于，它并不直接對應制造成本，而更多承載著(zhù)香氣所喚起的想象力與情感價(jià)值。千人千面的感官體驗，也使香水成為化妝品中最具非標屬性的品類(lèi)之一。但再高的價(jià)格也需要讓大眾建立對其品質(zhì)的認可，這也是為什么不少?lài)浵闼放圃趯ν庑l(fā)時(shí)會(huì )強調自身與頭部香精香料公司之間緊密的合作關(guān)系。
武岳表示，如果單純從香水制造的角度來(lái)看，中國供應鏈在很多方面已經(jīng)追上甚至趕超歐美這些香水發(fā)源地的水平。但在品牌塑造能力上中國品牌仍然有需要發(fā)展的空間。
多位行業(yè)人士也對界面時(shí)尚表示，2018年之前，中國主要是出口型香氛產(chǎn)品的制造基地，尚未形成本土品牌驅動(dòng)的市場(chǎng)。隨著(zhù)消費端變化帶來(lái)“品牌導向”趨勢，不少原因專(zhuān)注于洗護等大日化領(lǐng)域的本土廠(chǎng)家也開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心轉向香氛香精。國貨香氛品牌的涌現間接推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的改變。
奇華頓、帝斯曼芬美意、國際香料香精公司IFF和德之馨這四大國際香精香料公司是幾乎所有香水品牌在產(chǎn)品制造鏈路中繞不開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈上游巨頭。而這些在中國扎根的國際企業(yè)也因為中國香水行業(yè)興起的趨勢悄然發(fā)生了在地化的改變。比如，他們培養了一批具有國際視野的中國調香師，以及開(kāi)發(fā)更多的中國原料。
奇華頓中國香水香氛業(yè)務(wù)負責人金贏(yíng)凱在接受界面時(shí)尚采訪(fǎng)時(shí)表示，從部門(mén)成立之初到現在，他可以明顯感受到本土品牌合作客戶(hù)的增加，而且以前很多合作品牌的開(kāi)發(fā)需求往往以大牌的感覺(jué)方向為基礎，但現在這些本土品牌更注重原創(chuàng )，且表達理念上有更深度的思索和發(fā)展。在他看來(lái)，正因為香水在中國并不存在遮蓋體味的剛性需求，反而更有發(fā)展高端品牌價(jià)值的發(fā)展空間。
奇華頓近期推出了線(xiàn)上一站式服務(wù)平臺“小香囊”。該平臺覆蓋從香精選品、定制開(kāi)發(fā)、靈活下單到快速交付的全流程。金贏(yíng)凱表示，“小香囊”將千品香精庫的起訂量降至最低2公斤，大大降低了合作門(mén)檻，配有專(zhuān)業(yè)的內容中心隨時(shí)查看香氛趨勢，還可在產(chǎn)品頁(yè)面自助查詢(xún)法規最高建議添加量，這些新功能使奇華頓能夠更靈活地響應品牌客戶(hù)的多樣化需求。
此外，奇華頓于2024年10月在上海市中心開(kāi)設了香水創(chuàng )意中心“永福里125”。相比位于郊區的奇華頓園區，金贏(yíng)凱表示，“永福里125”的市中心選址更便于與客戶(hù)進(jìn)行高效交流。
盡管在頭部香精香料企業(yè)中，調香師的業(yè)務(wù)占比較小，但在品牌合作中，品牌方更傾向于強調與頂尖調香師的合作，以此為產(chǎn)品背書(shū)、提升專(zhuān)業(yè)度與市場(chǎng)認同感。
但這并不意味著(zhù)和巨頭合作是唯一選擇。多位業(yè)內人士向界面時(shí)尚透露，在原料方面，雖然行業(yè)巨頭擁有可觀(guān)的市場(chǎng)份額，但尚未形成壟斷格局。不少香水品牌在追求差異化時(shí)，反而會(huì )選擇由獨立調香師或中小型原料工坊提供的獨特配方和香精。
盡管競爭加劇是不爭的事實(shí)，但不少從業(yè)者認為，新品牌的不斷入場(chǎng)并不只是“內卷”的體現，更是市場(chǎng)認知逐步建立的信號。在過(guò)去，香水消費多集中于少數高端品牌，而如今，更多細分受眾開(kāi)始關(guān)注香氣與個(gè)性表達的關(guān)聯(lián)，小眾品牌因此擁有了切入機會(huì )。
“一個(gè)香味不會(huì )被所有人喜歡。相比其他消費品，香水是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)會(huì )形成很多不錯的小品牌，它一年營(yíng)收未必有多大，但這個(gè)行業(yè)肯定會(huì )是百家爭鳴的狀態(tài)。我們希望更多不懂香或是剛開(kāi)始用香的消費者來(lái)這里，雖然現在只是偶爾用一次，但總比以前不用香水要更好吧。”武岳認為。
競爭壓力的另一面是更多新品牌也意味著(zhù)能把市場(chǎng)蛋糕做得更大。要突破“小而美”的行業(yè)天花板從來(lái)不是靠一家品牌完成的。